在智能手機銷量增長首次出現全年下滑的背景下，雙11成為各大手機廠商背水一戰的慘烈戰場。

根據京東11月12日發布最新的數據顯示，雙11期間的年度旗艦新品中，華為Mate 20系列、榮耀Magic 2系列以及小米MIX3的每次搶購均在10秒內銷售額破千萬，而榮耀更是在銷量和銷售額上超越了蘋果。天貓的手機品牌戰報榜單上，蘋果、華為、榮耀以及小米接替坐上前三寶座，“相互較勁”的意頭十足。

24小時內的精彩交鋒更是讓雙11成為當下最容易近距離窺探手機廠商生存狀態的“透視鏡”：榮耀與小米的貼身肉搏、小米加緊布局“智能家居”生態鏈，華為雙品牌對蘋果份額的擠壓以及中小互聯網手機品牌的險境求生，無一不從數據中顯現。

目前，國內手機市場已步入低迷期，出貨量向頭部企業集中趨勢明顯，未來留存給中小品牌的市場空間或不足10%。

蘋果銷售額第一，榮耀銷量反超蘋果

據了解，蘋果在本次雙11中的綜合銷售額仍居第一，榮耀在品牌銷量方面超越小米，OV品牌穩居銷量和銷售額榜單第五、六名。

天貓雙11手機銷售數據顯示，蘋果拿下了品牌銷售額、單品銷售額、單品銷量三項第一，在品牌銷量方面僅次於榮耀，位列全榜第二。在品牌銷售額上，蘋果領先華為、小米，榮耀排名第四﹔單品銷售方面，蘋果拿下銷售額榜單前五個席位，榮耀兩款產品分列第八、十名﹔單品銷量上，蘋果取得前五名中三個席位，榮耀僅有一款“千元機”上榜且排名第四。根據京東雙11銷售數據，榮耀拿下品牌銷售額、品牌銷量“雙料冠軍”，蘋果在兩個榜單中分列第二、第四名。

需要注意的是，因為蘋果單價較高的原因，一直把持著電商大促中手機銷售額第一的位置，尤其是在價格絞殺更為激烈的互聯網手機江湖，國產手機想要從高端價位段上挑戰蘋果顯得非常難。但這一次，榮耀獲得了一定的突破。剛剛發布的Magic2沖上了此次雙11銷量榜的前幾位確實不由地讓人感到意外，作為剛推出的品牌就與華為mate20一起，在高端機型上與蘋果抗衡，並取得銷冠冠軍凸顯了榮耀野心與實力。

而綜合其2018年品牌銷量數據，iPhone在國內Q3季度的銷量佔比已連續三季度下滑﹔IDC統計數據指出，iphone在今年第三季度的出貨量同比降幅達12.9%﹔在國內所佔市場份額不到華為的三分之一。

同時，國內用戶對iPhone手機的忠誠度有所下降，第三季度內有部分用戶流失到華為、OPPO等品牌，其中僅流失至華為的用戶比例已有12.8%。

與此同時，后方市場上類似小米、榮耀等品牌也在積極爭奪國內手機市場。天貓銷量數據顯示，榮耀手機今年的品牌銷售件數最多，其次為蘋果、小米和華為，vivo、OPPO位列第五、六名，而魅族、諾基亞、360及三星亦進入品牌銷量榜單前十名﹔京東方面，榮耀拿下雙11品牌銷量、銷售額“雙料冠軍”，以及安卓手機累計銷售額冠軍等多個單項冠軍，超越小米成為最暢銷手機品牌之一。

此外，vivo、OPPO兩款手機在天貓、京東平台上的銷量、銷售額榜單方面均位列第五、六位，顯示其已形成較為穩定的用戶市場。

避開手機，開辟“AI+Iot”第二戰場

榮耀今年雙11在天貓、京東等平台的手機品牌銷量或銷售額上全面超越小米，小米則在專注手機市場之余，在生態鏈產品方面增加市場布局。

事實上，小米是國內最早提出要以“AI+loT”（人工智能+物聯網）為突破口，打造“智能家居”生態鏈的科技企業之一。其中，搭載了“小愛同學”語音交互系統的智能音箱就是其向“智能家居”生態鏈布局的首款產品。

目前，加上智能音箱、鬧鐘等設備，小米共有6款產品內置“小愛同學”語音交互系統，而諸如掃地機器人、空調、加濕器等約60款“loT”設備可直接通過“小愛同學”來控制。因此，當用戶通過音箱等設備呼喚“小愛同學”並發出指令時，相應的“loT”設備便會相應地完成反饋動作。

今年雙11中，小米生態鏈產品獲得了多個品類的銷量或銷售額第一﹔“IoT”設備銷售總數達223萬件，物聯網智能硬件及生活消費品共攬獲72項品類和單品的冠軍。小米在“IoT”領域的布局正為其帶來可觀的營收收入。

與此同時，近年來三星、華為、錘子手機也在陸續布局以智能音箱為代表的“IoT”家居生態鏈。然而，目前小米、阿裡巴巴在“IoT”領域有絕對優勢：兩者的智能音箱出貨量佔國內總出貨量的70%以上﹔百度和叮咚正努力突圍，而其余企業暫時不具競爭力。但可以預見的是，未來“AI+IoT”領域將迎來更多的科技企業等加入市場競爭。

市場向頭部集中，中小品牌所剩空間不足10%

盡管今年天貓、京東雙11活動中，美圖、錘子、一加等中小品牌沖入了手機銷售額或綜合銷量的前十名，但無論是從行業發展大環境，還是企業競爭層面來分析，未來留存給中小手機品牌的市場空間都將十分有限。

目前，全國乃至全球手機行業已經進入低迷期。中國信息通信研究院的調研數據顯示，今年1-10月，智能手機出貨量為3.23億部，同比下降15.1%，佔同期國內手機出貨量的94.1%。

與此同時，智能手機出貨量向頭部企業集中趨勢明顯。據中國信通院數據，今年前十個月排名前十的廠商合計出貨量份額達到92.7%，較上年同期相比提高8.1個百分點，剩余留給中小手機品牌的市場空間尚不足8%。

事實上，今年錘子科技在10月下旬召開的發布會上，羅永浩不談手機新品反推智能音箱等“AI+IoT”生態鏈產品，以及其與360前后對其科研團隊進行調整、人員轉移等，都釋放出了中小品牌手機正面臨著市場空間不斷壓縮的嚴峻挑戰，且正試圖向全生態鏈領域尋求突破的信號。然而，與頭部手機廠商相比，中小品牌在行業資源、科研隊伍、管理模式等各方面都具有劣勢，因此無論是在手機產品還是“AI+IoT”生態鏈布局方面未來或較難打開局面。（記者 郜小平）

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