圖①：“雙11”期間，快遞員李顏招在北京金融街一位顧客家門外等待顧客收貨。

　　徐 欽攝（新華社發）

　　圖②：11月11日，浙江省台州市路橋區路南街道方林村的黨員志願者來到當地敬老院，幫助老人網購圍巾和衣物。

　　蔣友親攝（人民視覺）

　　圖③：11月11日，南京的蘇寧雲倉迎戰“雙11”。

　　人民視覺　　

　　2分5秒，成交額突破100億元﹔15小時49分39秒超過去年“雙11”全天交易額……到12日零點，2018天貓“雙11”全球狂歡節的成交額在數據大屏定格：2135億元，首次突破2000億元大關，物流訂單突破10億。

　　同時，京東、蘇寧、網易考拉、唯品會、拼多多等電商平台也分別晒出各家的“雙11”成績單：1小時18分，考拉突破2017年“雙11”全天銷售額﹔1—11日，京東全球好物節累計下單金額1598億元……

　　從2009年的一次促銷活動，逐步演變為今天的購物狂歡。走過10年歷程的“雙11”，成為觀察中國電商乃至互聯網產業、消費變遷的一個典型樣本。

　　“雙11”走過10年，互聯網重塑消費模式

　　“給兒子的平衡車、給媳婦的項鏈、幫朋友買的貨運叉車，還有一些生活用品，加起來有1萬多塊錢。”這是山西省河津市審計局工作人員閆軍剛今年的“雙11”購物單。

　　“是10年前的70多倍。”10年前的11月11日，零點0分3秒，閆軍剛用組裝的台式機在淘寶上充了一筆話費，150元，實際支付144元——這是“雙11”的第一筆交易。這一年，“雙11”的成交額是5200萬元。

　　如今，天貓“雙11”的成交額已經以千億元計算。

　　今年2135億元的成交額裡，也有著湖北鄖西縣下營村150多家網店的貢獻。

　　今年“雙11”，鄖西縣下營村老支書劉廷洲忙個不停。幾年來，他領著村民在網上銷售當地的特產鬆綠石，生意一天比一天紅火。如今，他每天都要花不少時間泡在網上。而在2014年“入行”前，他對網購還很陌生。

　　一根網線、一段信號，千千萬萬的閆軍剛和劉廷洲們就這樣被聯接在一起，促成了中國網購的飛躍式發展。

　　購物節晒數據已成為電商平台們的“習慣性操作”，消費者也有屬於自己的各類習慣：“‘雙11’當然要提前做足准備”，95后女生陸卿的高招是：提前看攻略、上比價網站、整點搶優惠券……她的男友則有著截然不同的看法，堅信“早買早擁有”，“不會等到‘雙11’當天”。

　　這樣的習慣和碰撞，10年前的人恐怕很難理解。

　　那時，智能手機尚未普及，翻蓋、滑蓋手機正流行。手機上網的主要用途是下載彩鈴、瀏覽WAP新聞和看小說。網購行業還在成長中，在促銷季涌進身邊的商場，是更多人的習慣。

　　但變化，悄然而至。

　　2009年，3G網絡技術正式投入商用。中國手機網民在這一年裡增加了1.2億，網購用戶規模突破1億。

　　這一年的11月11日，天貓前身“淘寶商城”拉開了首屆“雙11”的序幕，負責人正是如今的阿裡巴巴CEO張勇。他回憶道，11月份季節變化快，南方進入深秋，北方進入冬天，消費者需要購買的東西特別多。同時，11月份沒有很大的節日……做這樣一個網上的購物節，能讓消費者“每年好好玩一次”。

　　“‘雙11’的10年，既是中國電商迅猛發展的10年，也是手機逐漸取代PC端成為人們互聯網生活中心的10年。”艾媒咨詢CEO張毅說，中國巨大的人口消費基礎和能力正在變現。

　　消費者更注重消費品質，新零售打通線上線下

　　“雙11”這天，火爆其實不只是線上。銀泰百貨、居然之家、盒馬鮮生門店……不少線下門店同樣顧客滿滿。據統計，266家居然之家線下新零售門店13點09分銷售額已突破100億元大關。

　　融合正帶來消費規模的不斷增長。

　　在業內人士看來，每年一度的“雙11”集中反映了消費升級的趨勢。在不斷破紀錄的數字之外，其背后的結構變化更值得關注。

　　易觀高級分析師陳濤指出，消費者的選擇越來越多：“不再隻看低價、隻看促銷、隻看評價﹔更注重個性的表達，也更願意分享自己的購物經歷。”張毅則表示，改革開放以來，特別是電商飛速發展的這些年，中國消費者由“基本滿足型消費”轉向了“品質型消費”。

　　從電商平台的統計中，亦可尋得這種轉向的蛛絲馬跡。從天貓“雙11”當天成交金額來看，2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖風機、電暖手器/電暖足器和加濕器，2017年的新家庭“三小件”更新為掃地機器人、空氣淨化器和吸塵器。來自京東的數據也顯示，截至今年“雙11”下午兩點，價格2000元以上的掃地機器人銷售額同比增長420%。

　　帶有社交元素的拼購成為這兩年迅速崛起的另一模式，拼多多是其中的代表。與瞄准城市高收入用戶的業態不同，低價拼團模式滿足了價格敏感消費者們的消費升級需求。

　　從數字中來，到實體中去。以7—Fresh、盒馬鮮生、蘇鮮生等為代表的新型零售模式則打通了線上線下消費的新渠道。從“線上預定”到“線下自提”，從“無人超市”到“半小時達”，消費者的購物體驗不斷優化，電商平台和傳統企業相繼入局。

　　消費人群也在不斷拓展。得益於物流設施的發展和電商渠道的下沉，三四線城市乃至鄉村用戶在“雙11”中的消費佔比也在不斷提升。

　　技術升級推動行業發展，進入智能消費時代

　　11月7日上午，電商平台下起一輪“紅包雨”時，北京快遞小哥王長廷正站在小區智能快遞櫃前忙碌地操作手機。他腳下堆滿大大小小的包裹，快遞車停放在不遠處。隨著掃碼、開櫃、存放一氣呵成，不久之后，一條信息便會自動發送到收件人的手機上。沒過幾分鐘，他腳下的包裹已悉數放進櫃中，派送完成，“送貨效率提高了很多”。

　　同日，第五屆世界互聯網大會在浙江烏鎮開幕，數字經濟蓬勃發展所帶來的新機遇是與會者熱議的焦點。

　　一年前，“數字經濟”一詞被納入十九大報告。在電商領域，大數據、雲計算的智能化應用已深入行業運作肌理。

　　趕上大促，備多少商品才既不會缺貨，又不會滯銷？快遞單數暴增，如何才能合理利用每個物流節點，讓效率最大化？近年來，大型電商平台紛紛發力數字基礎設施建設，搭乘技術東風。“大促期間，智能供應鏈體系將通過大數據模擬、仿真、優化，為商家制定最佳促銷計劃和供貨計劃。”京東集團副總裁裴健說。

　　張毅舉了個形象的例子：“同樣是買月餅，廣東人會被平台推薦廣式月餅和廣州酒家，而北京人的手機會彈出稻香村﹔海南人很少被推薦棉服，但東北人的頁面中，大衣和羽絨服都可能上推薦位。”

　　大數據、人工智能還正在催生智慧物流。來自菜鳥的案例顯示，2017年天貓“雙11”，菜鳥“智慧物流大腦”通過大數據預測，將更符合農村地區購買習慣的家電、農資農具等爆款，提前下沉至菜鳥縣城倉庫，幫助商家縮短商品在途時間，實現50%當日達、99%次日達的高效配送。

　　“爆倉問題在電子面單、智能分單之后就已經不再是行業的痛點了。”菜鳥網絡雲快倉事業部總經理孫建表示：“基於對包裹實現了數字化，如今自動化流水線分撥中心、智能倉等正在行業中大規模普及。”

　　效果是明顯的。“前些年‘雙11’當日下單的貨，有時要一個星期左右才能收到，現在大多1—3天就能收到了。”閆軍剛說。

　　智能機器人也開始走上前台：在菜鳥網絡無錫IoT園區，近3萬平方米的庫區內有近700台藍色機器人互相避讓、自行跑來跑去，有的揀貨、有的裝貨，形成一套智能運輸系統﹔在北京、雄安新區等地，京東快遞機器人已開始探索依靠自動駕駛技術完成包裹的“最后一公裡”……

　　技術進步還體現在支付環節的躍升。 “通過技術升級，我們將用戶的支付時間縮短至1秒。”螞蟻金服副CTO胡喜介紹說，這背后，是通過使用生物識別來不斷提升支付流暢性。數據顯示，天貓“雙11”通過指紋和刷臉方式完成的支付佔比達到60.3%。

　　對制造商和品牌商來說，電商正逐漸由銷售平台向產業鏈中滲透。京東通過打通供應鏈，利用大數據和人工智能幫助上游制造商生產出適合消費者需求的商品，推動消費互聯網向產業互聯網擴展﹔網易考拉與全球數百家工廠展開合作孵化，依靠電商模式指導企業生產。

　　從“買全球”到“賣全球”，中國電商“走出去”

　　悉尼時間11月11日零點41分，全球速賣通AliExpress完成100萬筆支付訂單﹔開場1小時，完成支付的訂單超過162萬筆，覆蓋193個國家和地區。由於時差原因，東八區的中國人此刻仍在等待，這裡的“雙11”還要等兩小時才開啟。

　　同樣在等待的還有肯尼亞姑娘凱瑟琳。她去年來中國參加阿裡為非洲年輕人發起的“互聯網創業者計劃”培訓，回國后創立了一個名叫Chiswara的電商平台，“想通過學習村淘的經驗，把肯尼亞的茶、咖啡賣到全球，為當地人民增收”。

　　今年，凱瑟琳又來到了“雙11”的現場，“希望能學習‘雙11’模式，復制到非洲”。

　　“雙11”，正在成為“世界的‘雙11’”。

　　近年來，伴隨著中國與國際接軌程度的不斷提高，中國消費者把目光投向全球優質貨品，海淘和跨境電商應運而生。2014年，阿裡上線天貓國際，亞馬遜推出“直郵中國”業務﹔隨后，唯品國際、網易考拉、京東海外購等跨境電商品牌相繼面世，“足不出戶買全球”逐步成為現實。

　　“購買進口商品已成為一種普遍的消費趨勢。進口消費正從稀缺性、補充性需求，向日常性、個性化需求轉變。”網易考拉CEO張蕾說。

　　天貓數據顯示，今年“雙11”期間，共有75個國家和地區的3900個品類的近1.9萬個海外品牌供消費者選擇。

　　而在剛剛閉幕的首屆中國國際進口博覽會上，阿裡、京東、考拉等都宣布了大額的進口計劃。“在未來的10年甚至更長時間內，中國都將會是全世界最好的市場。”網易CEO丁磊說。

　　“買全球”的同時，中國電商開始探索“賣全球”，“雙11”開始向世界輸出。“雙11”期間，京東物流宣布，將重點打造全球化智能供應鏈，目標是實現“48小時通達全球”﹔菜鳥也宣布推出“千櫃出海”，將萬噸“雙11”包裹運向新加坡、馬來西亞、澳大利亞等地。

　　“一切不可想象，終將化為平常。”天貓總裁靖捷說，關於“雙11”，這是他最喜歡的解讀。

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