618大促已經進入第八個年頭，曾經的618隻屬於京東店慶日，但當前的618已成為全行業年中促銷的盛宴，各大電商平台卯足勁展開厮殺，今年促銷方式除每年必備的滿減、滿贈、返券、預約、團購等，線上線下聯動成為今年618一大亮點，京東無界零售賦能的首次跨品牌大規模落地，開啟線上線下“無界狂歡”﹔阿裡不甘示弱，線上線下互通，凡是阿裡旗下門店或是與之合作的品牌都可參與618狂歡﹔蘇寧方面則利用多業態模式形成合力，打破線上線下界限。誰能在厮殺中贏得勝利？讓我們從數據的角度來解讀一下誰是此次618的大贏家。

　　拼多多黑馬之姿殺入主戰場

　　在6.1-6.18日整個促銷期內，星圖數據採集監測了全網47家電商網站（包括綜合性電商及垂直類電商），根據監測數據顯示：今年618全網交易額為2844.7億元，已超過去年雙十一的日交易額2539.7億元。

　　今年的618和往年相比競爭更加激烈，從細分平台來看，京東憑借主場優勢，毫無意外的再次佔據本次618份額榜首的位置，天貓緊隨其后，拼多多將社交電商模式發揮到極致，一黑馬之勢殺進TOP3，自京東、唯品會戰略合作協議達成之后，搭上京東這趟車的唯品會也以亮眼的成績排位第五，網易電商也表現不俗，從眾多電商平台中突圍而出，排名第六，蘇寧易購排位從第三名下降至第四名國美在線、亞馬遜、當當網等平台份額太小淪為其他。

　　星圖數據在對大家電、乳品及水飲幾個熱門類目的銷售監測中發現幾類產品在618大促中獲得消費者青睞。傳統家電均有不錯表現，受季節影響，夏季是空調銷售旺季，在618期間空調銷售全面爆發，位居榜首，其次是平板電視，冰箱均呈現不同幅度提升。而嬰幼兒奶粉、進口牛奶、常溫酸奶、成人奶粉是乳制品銷售額的四大貢獻主力，且嬰兒粉龍頭位置無法撼動，成人奶粉銷售額排名從去年618同期的第十名上升到第四名，常溫酸奶在大促期間銷售不錯，排名前進一步，而高端奶表現不盡如人意，銷售額排名跌至第七名，兒童奶也沒有延續去年高增長，排名跌至11名。包裝飲用水、乳飲料、碳酸飲料佔據前三位置﹔乳飲料作為健康類飲品越來越受到消費者喜愛，成為水飲中銷售貢獻第二的品類，而碳酸飲料季節性變化較大，“夏日必備”的碳酸飲料正逢銷售旺季，此次618也表現不俗，排名第三， TOP10品類中果蔬汁、植物蛋白飲料、中草藥飲料等系列健康飲品銷售呈小幅提升，這些標榜著健康、口味豐富、附加價值高的產品符合消費升級的方向，未來市場向好。

　　乳品市場競爭日趨激烈

　　從平台看本次618液奶大促，天貓、京東份額呈現出此消彼漲的態勢，天貓以45.7%銷售份額佔領第一，京東份額佔比44.1%，份額落后天貓1.6%，且銷售份額較去年同期下降3個點，而此次促銷期間讓人眼前一亮的是拼多多平台，以驚人之勢迅速崛起，銷售份額佔比達到9.6%，其他電商平台銷售額雖有小幅上升，但銷售份額呈小幅下降趨勢。

　　線上液態奶雙寡頭格局持續，蒙牛、伊利合計佔據液態奶市場近49%份額，且蒙牛以27.2%份額居榜首，份額佔比超第二名伊利6.5%。從品牌集中度來看，在618大促期間進一步提升，馬太效應明顯。

　　京東份額遭遇滑鐵盧，本次618大促在奶粉品類上表現差強人意，雖然保住了第一的位置，但相比去年同期下降了19個百分點，銷售份額被表現搶眼的網易考拉搶佔，而網易電商本次大促奶粉份額達到14.7%，去年同期因份額過小淪為其他，除此之外天貓、蘇寧易購、我買網市場份額均呈現不同程度的上升，國美在線、當當平台份額小幅下降。

　　今年618大促TOP5榜單被進口品牌全面佔領，且惠氏衛冕冠軍，雖然份額相比去年同期下滑近5個百分點，但仍居榜首，而排在第二的美素佳兒份額佔比也達到12.4%，份額較去年同期增長近1個百分點，正逐漸拉近與惠氏的差距。而此次國產奶粉品牌伊利、飛鶴也取得不錯成績，分別位列第六名和第八名。

　　水飲市場：競爭如火如荼

　　從平台角度來看，今年618京東份額穩步提升，正式佔據水飲市場的半壁江山﹔激烈的競爭下，增長意味著其他平台份額被蠶食，這些被蠶食的份額主要來自天貓、我買網﹔天貓在今年618期間水飲份額下滑明顯，已不足40%，與京東份額差距達到2位數。

　　農夫山泉繼續其在水飲電商市場上的優勢，以10.5%的銷售佔比遠超其他品牌，可口可樂也表現不錯以6.6%銷售份額位列第二，蒙牛、伊利作為液奶強勢品牌也均上榜水飲TOP10，分別位列第四、第七，其在水飲市場的能力不容小覷，未來市場可觀。

　　今年618大促完美收官，各平台電商均取得了喜人的成績，在玩“套路”的時代，拼的不僅僅是“數據”，更是品質、服務。在新零售時代背景下，希望平台與商家總結成功經驗，協調運營，共同打造以用戶為中心的新零售模式。

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