近來一則“大數據殺熟”的新聞引發關注，不少用戶發現，使用打車軟件出行、通過訂票網站預訂電影票，等級高的常客，反而要支付更高的價格﹔而很少使用相關服務的“小白”顧客，卻能享受到較低的價格。

如何解讀“大數據殺熟”

有數據研究專家認為，通過數據挖掘和算法分析，算出用戶對於某種產品或服務的價格敏感情況，制定差異化的價格，並不奇怪。也有經濟學家認為，這就是經濟學提出的差別定價。

真是如此嗎？《紐約時報》雜志專欄作家安娜·貝爾納謝克、《紐約時報》企業貿易與財政金融專屬法律顧問D.T.摩根合著的《誰動了你的數據：數據巨頭們如何掏空你的錢包》一書，強有力地論証指出，“大數據殺熟”行為是完全錯誤的，數據巨頭、商家不僅借此踐踏了消費者權益，過度榨取了消費者的錢財，而且罔顧消費者享有個人的數據資產這一法律保護的現實，肆意佔有、挖掘、利用消費者信息資產，並作為“殺熟”的依據。這意味著，“大數據殺熟”不僅涉及到技術和商業倫理，也是個需要盡快用法律來加以干預和規范的現實問題。

數據巨頭們如何用大數據“殺熟”

《誰動了你的數據》全書分為三大部分。第一部分介紹了數據研究專家、經濟學家經常使用的“消費者剩余”概念，也就是消費者為了特定的商品或服務，願意支付的最大金額與其實際市場價格之間的差額。這一金額並不固定，我們在超市、便利店、路邊小攤，以及海灘上的冷飲櫃購買的冰凍汽水，往往有著不一樣的價格。這種價格差異並不具有誤導性，海灘上經營冷飲的小販從來都承認他銷售的產品，跟超市裡賣的就是一樣的。但如果海灘上經營冷飲的小販，買通了管理者，不准游客自帶飲料進入海灘，使游客也不能在冷飲櫃之外的商店買到飲品，然后把冷飲定出天價，借此獲得最大利益，這顯然就大大越過了合理和合法的界限。

在工業經濟時代，企業會借助市場調查和營銷，盡可能精確地細分市場。工業經濟時代的成功企業，如福特汽車、寶潔公司、百威啤酒、可口可樂，都構建出一個成熟的大眾市場，以標准化的產品或服務來穩定贏得消費者剩余。

商家總是希望更加清楚地掌握消費者的情況，給出更加恰當的定價，更有效地榨取消費者剩余。比如航空業企業制定了相當繁復的定價機制，再加上所謂的常旅客計劃，目的就是更加清楚地掌握消費者狀況。本書作者指出，市場細分並不總是意味著負面效應，畢竟產品的多樣化增加了消費者的選擇。

問題是，最近幾十年來，無論在美國還是中國，或者其他國家和地區，商家與消費者之間的信息鴻溝並沒有因為互聯網的出現而彌合，相反還在加深和拉大。當搜索引擎、電商網站、社交網絡、電子郵箱等互聯網服務的供應商，都在挖掘你的各方面信息，然后在你未曾授權或未曾明確知情授權的情況下交換使用，這就產生了一個非常可怕的后果：上述供應商通過數據組合所進行的“用戶畫像”，會將你描繪得非常精准，比你自己還了解你，特別是你不願意面對的負面想法、黑暗欲望、最不願公之於眾的隱私。

在此基礎上，通過數據所揭示的用戶特征來操縱用戶，其實就是輕而易舉的，“臉書”前不久被曝數千萬用戶數據外泄，媒體還稱這些數據被用於了美國選舉活動。可見數據操縱在技術上已經發展到可怕的一步。

《誰動了你的數據》第二部分指出數據企業和商家如何利用數據技術，發展出高明的“殺熟”技術。具有諷刺意味的是，美國最早使用“殺熟”技術、最大化挖掘消費者剩余的，是哈佛大學等高校——他們通過特定的公式，計算申請人的財力承擔極限，至少從部分學生身上收取了比學費均價更高的學費。作者指出，在今天的美國等國家，電信、旅游、運輸、金融、銀行及消費品市場，幾乎處處可見價格歧視。忠誠度計劃是一種常見的價格歧視。但因“殺熟”做法具有隱蔽性，所以取証困難。

用戶當覺醒

這本書的第三部分強調消費者理應享有個人數據資產的所有權和處置自由。美國十大數據企業近年來都在進行數字軍備競賽，在數據設施上投入巨資——但他們沒有也不打算為挖掘消費者個人數據付出成本。在中國、在印度、在歐洲，也出現了類似的數據企業巨頭崛起局面，企業巨頭們同樣沒有意願為消費者數據付費，甚至宣稱消費者已經不需要隱私。

作者警告，我們正在進入一個危險的新經濟秩序：數據巨頭展現出前所未有的能力，大眾市場將消失，取而代之的是數據驅動市場——掌握數據者將獲得更多的財富，普通用戶、勞動者、消費者所能獲得的資產、消費品總數相比現在會急劇減少。本書呼吁，用戶應當覺醒，要像過去發動環保運動那樣，通過影響立法和執法，來加快數據、信息、知識領域的建章立制，要以保障用戶數據安全和隱私為首要原則，限制數據挖掘應用……

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