vivo工作人員向消費者介紹手機性能。

　　據江蘇媒體報道，因為“縱向控制產品價格”，vivo手機江蘇總經銷被罰698.3萬元。這也成為全國第一起手機行業反價格壟斷案。

　　一直以來，在市場高度充分競爭的手機領域，OPPO、vivo等手機品牌對限價限地區銷售管控極其嚴格，而這也被認為是其線下體系成功崛起的一大關鍵。

　　處罰經曝光后，引發業內震動。對處罰支持者認為，vivo存在濫用市場支配地位嫌疑，而反對者則認為，如果各經銷商相互比拼價格，價格體系容易失控。“在手機銷售下滑的時候，vivo的控價體系問題也就暴露出來了，在手機同質化的今天，集中精力打造爆款的手段也不再那麼奏效。”有業內人士表示，接下來，今年的手機分銷格局、產品格局將引發重大變革。

　　充分競爭市場突然被控“壟斷”

　　據江蘇媒體報道，江蘇省物價局相關人士表示，此前他們收到了vivo手機省內分經銷商的舉報，稱vivo手機江蘇總經銷對下級代理商實行限制零售價格的做法，禁止代理商開展促銷或是回饋老顧客之類的活動，一旦不執行總經銷商的定價，就會遭遇斷貨。

　　經過深入調查，江蘇省物價局反價格壟斷分局查實，vivo手機江蘇總經銷確實存在縱向控制產品價格行為。根據相關規定，對其處以2016年度總經銷額1%的罰款698.3萬元。

　　該局在接受媒體採訪時提到了“縱向壟斷”，指的是同一產業或品牌中處於不同經濟層次、無直接競爭關系的商家之間，通過某種聯合所實施的排除、限制競爭的行為。其中最普遍的表現形式就是生產商操縱下游經銷商轉售產品的價格。

　　通常來說，新品上市后存在溢價期，經銷商加價售賣，或舊款機型低於官方定價優惠銷售，但這種行為並不被允許。處罰一經曝光后，便引發熱議，不少網友表示，手機是競爭充分的市場，經銷商有權作出決定，消費者最終可以用腳投票。

　　“如果証據充分，處罰是沒有問題的。”IT與知識產權律師趙佔領在接受南方日報記者採訪時表示，總經銷商要求各經銷商必須嚴格執行規定的批發價、統一零售價格的行為，屬於固定向第三人轉售商品的價格的情形，違反了《反壟斷法》第十四條第（一）項禁止經營者與交易相對人達成固定轉售價格的壟斷協議的規定，存在濫用市場支配地位的可能。

　　“這樣的商業操作在實踐中非常普遍。”前華為全球法律部部長、牛法網創始人郭世棧說，如果不進行價格管控，對廠商的品牌、用戶認知及價格體系都是很大傷害，但確實也可能違反相關法律，“這種銷售體系是一把雙刃劍，需要在廠商、消費者、政府之間找到平衡”。

　　價格管控體系因銷量下滑被打破

　　事實上，對價格的嚴格管控一度被認為是OPPO和vivo在線下大獲成功的重要法寶。它在一定程度上，保証了渠道體系的公正性，讓所有環節都有利可圖。

　　依托原有步步高渠道，OPPO和vivo由下而上搭建渠道體系，從縣鎮家電市場開設專櫃、專賣店開始，漸漸做成了省級直控分銷模式，甚至省級代理公司多數由前員工與這兩家公司各出資50%組建而成。正因如此，其廠商與渠道代理商，始終抱成一團，有時逆境加碼。“市場有壓力的時候，很多企業削減銷售和營銷費用，這是絕大多數企業做法。我們認為反而應該加大營銷的力度，在別人削減的時候我們應該加大。”OPPO副總裁吳強曾表示。

　　但在這種強力管控的背后，也讓其遭受了“低配高價”的質疑。這背后是OPPO、vivo高昂的銷售模式和成本所致，vivo給經銷商留出了比較大的利潤空間，“亂價”將打破這種平衡。

　　有業內人士表示，不同層級經銷商手機差價不同，對中小經銷商而言，如果完全按照官方價格銷售，不僅價格沒有優勢，還容易造成資金緊張，有時候為了返點和獎勵，不得不“鋌而走險”。

　　眼下，線下渠道爭奪越發激烈，vivo等在縣級城市滲透的優勢難續，華為推出千縣計劃，榮耀試水起體驗店，小米則引入小米之家，售賣智能音箱等等小米生態鏈的科技產品。“你去看一些三四線城市，一年前滿大街都是OPPO、vivo銷售店，現在還有多少留下了。”第一手機界研究院院長孫燕飚說，此次價格壟斷案發生的時間節點，正是處於國內手機市場萎縮的大背景下，原有管控體系問題就暴露出來了。

　　去年國內智能手機市場首次出現全年度負增長。據工信部中國信息通信研究院發布的數據顯示，去年國內手機市場出貨量4.91億部，上市新機型1054款，同比分別下降12.3%和27.1%。就在今年1月至2月，國內手機市場的總出貨量為5718.5萬部，上市手機126款，同比下降25.2%、增長29.9%。

　　vivo便是深受影響的廠商之一。自2016年第一季度首次進入全球智能手機出貨量前五后，去年第二季度起又因市場份額下滑被歸類到“others”﹔而在中國市場，其出貨量增速去年第三季度和第四季度連續出現同比下滑，好在保住了中國市場前三的排名。

　　傳vivo委托ODM進軍低端市場

　　在孫燕飚看來，除了手機市場需求不振這個外部大因素外，是同質化競爭下，“爆款策略”的出貨量走到了瓶頸期。

　　此前，OPPO和vivo主要在中端市場努力，經營模式隻要依靠強勢廣告營銷和線下渠道，導致經營成本較高，加上其自主設計制造，在一段時間內集中全力打造“爆品”，取得了一系列的單品銷售奇跡，但運營成本居高不下，導致其手機在性價比方面不如華為和小米。去年，依托低端紅米系列，小米手機出貨量打了一個“翻身仗”，這也使得vivo開始重新思考產品布局，拉長產品線。

　　據國際知名調研機構IHS Markit數據，品牌廠商委托代工佔比正擴大：小米去年委托代工項目出貨達到8000萬部，佔比九成﹔華為委托代工項目出貨6000萬部左右﹔其次為聯想、魅族、CMCC和LG等。對比2016年數據看，品牌廠商正將越來越多的智能手機訂單交給ODM廠商。同時，該機構也表示，三星、OPPO和vivo等品牌開始嘗試釋放委托代工項目。

　　“OPPO、vivo委托ODM已經是業內公開的消息，甚至已經有代工廠商在托我尋求加入其代工體系。”孫燕飚透露。他說，OPPO和vivo將部分手機交由ODM可以更好地降低手機成本，為了贏取出貨量的話更可能會進軍華為和小米佔優勢的低端手機市場。

　　與“機海戰術”不同的是，OPPO、vivo中端市場依然聚焦精品戰略，低端市場選擇更多元化。記者在走訪廣州石圍塘街道一家移動營業廳中，工作人員表示，推出一年之久的OPPOA57、vivoY66等機型，現在是1200多元的價位，銷售還不錯。不過，這也間接表明，OPPO、vivo等千元機市場依然有空間，但在“淘汰期”越來越短的情況下，難以和紅米系列比拼更新迭代。“其實OPPO、vivo是有少量低端產品在售，只是沒有像中端產品那樣大張旗鼓做宣傳。”有業內人士說，未來低端市場也將是vivo等廠商不得不重視的領域。

　　“專業的公司干專業的事，委托代工也規避了庫存風險。”孫燕飚說，隨著手機市場份額越來越向頭部聚集，手機品牌之間的競爭已經轉向海外市場，隻要稍微本土化改造，這些低端產品在發展中國家依然是不錯的產品，這可能也是vivo等看中低端市場的原因。(記者 郜小平)

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