以“向移而生”為主題的2017 TMA移動營銷峰會於12月14日在廣州舉辦，網易有道受邀參加，並憑借案例《雀巢1+2咖啡-“伴你沖刺喚醒美好未來”》斬獲TMA互動體驗類銅獎，將創意與技術賦能移動營銷，再創行業經典案例。

　　打通品牌界限，探索用戶需求

　　品牌與平台的聯動不僅能夠放大營銷的作用范圍，更能實現營銷效果的最大化。有道詞典聚核心用戶高度吻合，同時，雙方品牌對“陪伴”的產品訴求不謀而合，這為品牌聯動提供了基礎。

　　在《雀巢1+2咖啡-“伴你沖刺喚醒美好未來”》案例中，有道詞典滲透用戶情感需求，通過線上、線上問卷調查的方式了解到高三考生渴望溫暖與陪伴的情感需求，尤其在高考前夕，功課提分難，心理調節更難，大多數學生感到緊張不安。對此，作為備考學習必備的APP合的6億用戶，以積極向上、熱愛學習的學生群體及年輕白領為主，這正與雀巢1+2咖啡的之一，有道聯合以“喚醒每一天”為生活理念的雀巢1+2咖啡，為備考學生提供學習與情感的雙重陪伴，同時，也幫助品牌與學生構建了深度溝通的可能。

　　情感賦能，促進營銷實效轉化

　　隨著有道詞典從工具類產品逐漸轉變為用戶學習生活所需的重要語言服務平台，用戶對於有道詞典的情感依賴也越加濃厚，使之相伴而生的營銷也更具溫度。從雀巢1+2咖啡“喚醒每一天”的品牌精神出發，基於有道詞典平台和品牌受眾高度契合的優勢，在有道詞典、有道精品課等媒介平台為品牌定制符合活動主題且契合產品受眾心理需求的趣味互動，比如具有勵志性的高考每日簽、全民加油鼓勵的高考加油站、推薦備考課程的高考充電站、清華學長的加油視頻以及輕鬆減壓的互動測試等環節，均以“陪伴”作為切入點。

　　對品牌內涵有深度解讀的定制詞、句、圖、文，貫穿全程，圍繞高三學生渴望陪伴的需求，雀巢咖啡與有道共同打造的系列高考頻道，比如，由清華的學霸師兄師姐們為考生們分享自己的高考關鍵詞，回顧自己的高考體驗，為考生加油鼓勵，也讓考生吸取經驗﹔高考每日簽，每日簽到的時候都有勵志簽文鼓勵考生，每天一句經典英文，除了積累詞匯，更重要的是積累信心﹔在高考加油站，可以呈現你來自哪裡，想去哪所大學，以及高考祝福語﹔高考充電站，結合網易有道旗下在線教育產品——有道精品課的核心課程資源，設有高考名師解讀“必殺技”，還有考前大秘籍助力最后沖刺。雀巢1+2咖啡與網易有道陪伴考生在備戰的路上並肩前行，鞏固和提升了品牌在學生人群中的影響力，也促進了營銷的實效轉化。

　　多場景聯動，全方位提升營銷價值

　　圍繞品牌認知、品牌塑造、營銷轉化等階段目標，有道聯動開機、學習、圈子等多場景傳播形式，全方位為品牌提升營銷價值。在《雀巢1+2咖啡-“伴你沖刺喚醒美好未來”》案例中，以有道詞典平台為基礎，“硬廣+內容”的立體原生傳播形式，打造“伴你沖刺，喚醒美好未來”多場景化的雀巢陪伴高考頻道。比如，在移動端開屏搭配信息流廣告，將品牌信息直觀呈現，實現產品強效曝光，真正實現專業陪伴。

　　以開機屏、焦點圖+每日一句、信息流等強效曝光的使用場景中，進行多平台、多渠道固定位曝光，最終品牌總曝光量達 27億，提升了品牌的認知﹔以品牌塑造為主的高考頻道H5總曝光近2億，其中高中生參與度頗高。在熱情互動的同時，有效提高品牌認同度與好感度，全方位提升了品牌營銷價值。

　　目前，通過10年匠心打造的網易有道已經形成有道詞典、有道翻譯官、有道精品課、有道雲筆記、有道雲協作、惠惠購物助手六大產品矩陣及有道智選營銷平台的商業營銷“6+1”的布局，網易有道將繼續圍繞移動營銷打造出更多的優秀案例。

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