從數據來看，剛剛過去的國慶中秋8天長假日可謂名符其實的“超級黃金周”。7.05億旅游人次、5836億元旅游收入，按可比口徑同比分別增長11.9%和13.9%，讓我們對大眾旅游時代的市場潛力有了更加直觀的認識。攜程、螞蜂窩、途牛、微信等企業以及電信、民航、鐵路、交通等機構發布的大數據，則讓我們對旅游經濟微觀層面的客源從哪裡來、到哪裡去、怎麼去、消費什麼、消費多少、滿意不滿意有了更加深入的了解。

當旅游還只是少數的消費選項，特別是在團隊為主的入境旅游時代，旅游統計主要是調查旅行社外聯和接待人天數、旅游創匯、旅游總收入等少量與市場直接相關的數據。今天，旅游已經成為國民大眾不可或缺的日常需求，游客不僅從旅行社，還從平面和網絡媒體、社交平台等渠道獲得信息，並預訂產品﹔到了目的地，不僅要看山看水看歷史，還要深度體驗目的地的生活方式﹔國家發展旅游不僅要創匯和促進經濟增長，還要保障游客權益、增加就業、引導旅游經濟健康平穩運行。

為適應這種變化，實現旅游強國的戰略目標，決策者就不能隻依靠傳統的統計工具和經驗判斷。比如我們常說的“井噴式增長、排浪式消費、永遠的朝陽產業”，一旦進入政策設計、發展規劃、宏觀調控和投資創新領域，就必須有不同歷史時期和不同地區的旅游消費同比、環比、總量、結構等方面的具體數據，並在此基礎上做出定量化的趨勢性研判，否則就會造成有效供給不足或者結構性過剩。

涉旅機構從來沒有像今天這樣對數據生產提出如此全面、系統和及時性的要求。以國慶、春節這樣的節假日旅游統計為例，如果沒有基於移動通信和互聯網的大數據挖掘技術，沒有這些年推進的智慧旅游和公共服務工程，要想及時掌握每天的游客數和消費量是完全不可能的。如果沒有這些及時發布的大數據，國家也不可能對旅游的流向、流量、效率和品質做出精准的引導和有效的調控。短周期如此，年度計劃和中長期發展規劃同樣如此。

現在，包括旅游在內的社會各界都重視大數據、建設大數據，這是好事情，但是也要在理性認識的基礎上做好科學規劃。大數據是為決策服務的，不能隻為趕時髦，更不能盲目崇拜，想當然地認為大數據是萬能的。現在有的地方過於強調硬件投入和可視化展示，如追求佔地面積和顯示屏幕的巨大化，而忽略數據模型構建和人才隊伍建設，很可能會被數據的汪洋大海所淹沒，為噪聲數據所誤導，從而做出錯誤的判斷和決策。

仍以旅游為例，在一次假日旅游統計中，大數據說長沙和鄭州是游客接待量最多的城市，但交叉核驗和專業研判的結果表明，很多中轉、過界、返鄉、回城的旅客信號被不加區別地納入到了大數據中。

數據是客觀的，但是數據使用者是主觀的。在大數據的採集、加工、生產、發布和使用的過程中，必須因地制宜、因時制宜、因行業制宜，理性看待，精准分析，才能破除對大數據的迷思。▲（作者是中國旅游研究院院長）

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