楊元慶怪中國移動害慘聯想手機

曾高飛

2016年07月06日08:18  來源:法治周末
 
原標題:楊元慶怪中國移動害慘聯想手機

資料圖

前面不是地雷陣,就是萬丈深淵。聯想手機正處在這樣一個生死節點上。

心有不甘的聯想,正在做最后的放手一搏。

6月初,聯想跑到美國,召開規模宏大的Tech World 2016大會,並發布了兩款摩托羅拉智能手機。

把科技大會放在美國,而不是中國,這樣舍近求遠,聯想肯定是經過深思熟慮后才敲定下來的。這裡要傳達什麼信息?

不排除這種地點選擇有抄襲華為的成份。現在華為把很多新品發布首發式搬到國外去,做得很是高大上,為華為手機在海外市場拓展立下奇功。美國是科技強國,聯想把科技大會放在美國,還真有“睥睨天下,舍我其誰”的英雄氣概。

但筆者猜想,聯想去美國開科技大會,並非想炫耀科技實力有多強,因為聯想還不具備這種能力,實際上聯想是在推摩托羅拉手機。美國是摩托羅拉的故鄉,在美國,摩托羅拉擁有擁躉較多,更容易喚想消費者的情懷,卷土重來要相對容易。

聯想集團董事局主席楊元慶在大會上用一句話表達了這次大會召開的目的:“聯想要在哪裡跌倒就從哪裡爬起來”“要重振聯想手機雄風”。

“重振”一詞在這裡有豐富涵義:曾經輝煌過,現在沒落了,將來要重鑄輝煌。

在2011年、2012年,得益於“山中無猛虎,猴子稱霸王”,聯想手機一度坐上了國內智能手機市場佔有率第一的寶座﹔但如今相繼被華為、小米、oppo、vivo趕超,手機成為2015年聯想集團巨額虧損的主要業務單元。

今年已經過去一半,聯想手機這種萎靡不振的局面並沒得到根本性改觀。據統計,第一季度聯想手機在國內市場出貨量不超過300萬台,之前五個月,國內手機僅售出1000多萬台,而國內手機出貨總量高達到4.5億台。

運營商害慘了聯想手機?

聯想給消費者更強烈的標簽是電腦和筆記本,手機並非強項。聯想曾經一度對手機業務十分不看好,以一元的價格把偌大一個業務板塊賤價賣掉。但移動互聯網時代的到來,讓聯想清醒地意識到,如果手機做不起來,聯想前途堪虞。

手機業務對於聯想的重要性,聯想內部都是心知肚明的。對於手機業務下滑,楊元慶把責任推得干干淨淨,而對聯想手機業務發展做過較大貢獻的中國移動、中國電信、中國聯通成為替罪羊。楊元慶稱,兩年前聯想走運營商道路,聯想產品有競爭力,雖然低端產品較多,但運營商有補貼,利潤尚可﹔現在運營商減少補貼,其市場佔有率從半壁江山掉到30%以下。這是聯想手機下滑的主要原因。從今年一季度開始,聯想壯士斷腕,徹底不再做運營商低端產品了。

楊元慶這話乍聽起來有點兒道理,但細究起來,其中問題太多了。銷售是自己在做的,而不是運營商給你做,運營商隻不過是一個銷售渠道而己。運營商渠道確實給聯想手機發展帶來巨大促進作用。在做運營商渠道之前,聯想手機的社會渠道做得也是一般,有一次與其一高管結束採訪后聊天,筆者建議聯想要像酷派那樣,加強運營商渠道的拓展。后來聯想確實從酷派那兒挖來運營商渠道高管,也一度做的風生水起,聯想手機不能現在做不好了就怪罪運營商,這樣的話運營商聽了不知有何感想。況且做運營商渠道的,遠非聯想一家壟斷,其他品牌如華為、中興、酷派等,都在做運營商渠道。我想其他品牌,對運營商不像聯想那樣充滿怨言,以德報怨,而是充滿感激之情的。

如果稍微留心一下,我們不難看到,在運營商營業廳,在蘇寧國美迪信通的線下實體銷售平台,在京東商城,天貓等線上銷售平台,都不難發現有聯想手機在出售。換句話來說,華為手機有的銷售渠道,聯想手機一樣也沒落下。那麼,到底是什麼原因導致聯想手機遭遇滑鐵盧了呢?

或許原因多種多樣。但歸根到底,說穿了,還是聯想手機的產品質量,以及用戶體驗技不如人。現在的消費者越來越挑剔,由於使用頻率最高、時刻不離手,消費者對手機的產品質量和用戶體驗比任何東西更為在意。如果消費者第一次使用聯想手機,感覺不如其他產品的話,那麼以后就基本上不會再買了,畢竟聯想手機不是稀缺性和唯一性的,現在能替代聯想手機的其他品牌手機比比皆是。

摩托羅拉不是聯想手機救世主

聯想選擇在美國召開科技大會,發布摩托羅拉手機,是一件值得玩味的事情。

這些年聯想做手機是在屢敗屢戰,花過很多錢,想過很多招,但效果很不理想。為了提升專利不足,拓展海外渠道,聯想不惜花費巨金,從谷歌手裡把業已日薄西山,沒有多少品牌價值的摩托羅拉手機業務並購過來。這樁當年被楊元慶認為十分劃算的買賣,到現在沒看到對聯想手機業務帶來多少實質性促進作用。時間越往后拖,越被証實這樁買賣得不償失。

現在摩托羅拉在中國市場基本處於無人問津的情況,即使發布新機,對改變這種狀況恐怕亦是於事無補。因為現在中國消費者心目中,用摩托羅拉手機已經不是一種可引以為榮的事了,摩托羅拉這個品牌並不會像華為那樣讓中國消費者產生榮耀感和自豪感,甚至連累到聯想手機和聯想品牌。這就讓摩托羅拉處於一種十分尷尬的境地。

在聯想收購摩托羅拉手機之初,筆者曾在文章中指出過,摩托羅拉已經是一種品牌負資產,對聯想發展有害無益。現在看來,事情的發展正在向著筆者當初的預言方向發展。

在聯想那兒,摩托羅拉有三個作用:一是曾經的通信專利﹔二是曾經的品牌價值﹔三是遍布海外的銷售渠道。通信專利可以彌補聯想手機在知識產權上的短板﹔曾經的品牌價值已經蕩然無存﹔而從目前來看,摩托羅拉的海外渠道並沒有為聯想手機銷售帶來好處。這也是聯想手機業績不斷下挫的一個重要原因。

所以,聯想借發布摩托羅拉手機宣稱要讓聯想手機重振雄風,這是不切實際的打算。聯想要重振雄風,不能靠摩托羅拉,而是要靠聯想自己的品牌。

糾正航向想說愛你不容易

在中國談企業經營,大家都喜歡把華為和聯想放在一起進行比較。因為他們都是改革開放后成長起來的中國企業,都是世界五百強,聯想創始人柳傳志和華為創始人任正非都是中國企業界教父級一樣的傳奇式人物。

但筆者認為,華為和聯想有本質性區別。前者是以技術為導向的企業,科研創新是華為迅速發展的強大驅動力。而聯想是以營銷為導向的企業,楊元慶以及其手下的一大拔干將都是以營銷見長。

在筆者看來,營銷都是花架子,而科研創新能力才是不可復制的。或許把柳傳志和任正非放在一起,兩者可以勉強比一下。但楊元慶與任正非,完全不在一個檔次上。楊元慶甚至比起任正非的弟子余承東來,相差的距離也不是最后一公裡。在楊元慶帶領下,聯想已經從卓越歸於平淡。

與華為相比,在科研創新上,聯想欠缺的東西實在太多了,這種差距也並非聯想三年五載就可迎頭趕上的。抨擊聯想沒底蘊,或許楊元慶和聯想員工不服。但放在與華為比較的語境下考察,聯想不服還不行。

或許做單純的買賣,聯想可能更精通。楊元慶是靠賣起家的,柳傳志相中他,就是因為他是“銷售奇才”。但現在楊元慶當家了,東西為何賣不好了呢?不是聯想的銷售能力不行,而是聯想的產品不行。換句話來說,就是聯想的產品競爭力過於平庸了。在山寨橫行,華為,小米,OPPO,VIVO這些后起之秀還沒誕生或起來之前,聯想手機還算過得去。但現在這些產品的質量和用戶體驗都在聯想之上,這才是聯想這兩年來節節敗退的根本原因。

在研發上,華為每年都不惜投入重金,申請的發明專利,在世界大企業排名中數一數二。但聯想研發投入少,成果更少。什麼時候聯想把技術創新放在重要位置來考量了,聯想的方向就對了。

但聯想要改變自己的慣性作法並不容易,得動大手術才行。所以,外人的建議對聯想來說,沒有多大作用。況且研發投入是需要花錢的,要耐得住寂寞。2002年,華為都差點耐不住了,但幸運的是,華為挺住了,所以,越走越順。現在要聯想重走這條路,真的很難。銷售型公司的一個明顯特點是浮躁,缺乏技術研發的氛圍和定力。在聯想的考核體系中,往往也是做銷售的,容易得到提拔﹔在華為,則是反過來﹔這種作法也讓華為銷售人才底蘊厚重,做起銷售來,精通技術,是名副其實的方案解決專家,所以也更容易得到客戶信賴。

(責編:陳鍵、楊波)

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