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微商亂象 到底怎麼破?

葉丹 趙新星

2015年03月20日10:12    來源:南方日報    手機看新聞
原標題:微商亂象 到底怎麼破?

早晨一打開微信朋友圈,就被各種“韓國面膜”、“日本面膜”的代購信息刷屏,讓人眼花繚亂,甚至怒而屏蔽。這樣的場景每天都在不少微信用戶身上上演。近年來,微信的廣泛使用,使微信朋友圈成為人們交流互動的平台。所謂有人之處便有商機,微信朋友圈的商品營銷勢頭愈演愈烈,朋友圈儼然成為一個營銷各種各樣商品的集中營,其中尤以面膜營銷為盛,各種問題也隨之而生。

然而朋友圈營銷終究還是比較新型的營銷方式。對於沒有營業執照、沒有固定營業場所,也沒有相關監管法律依據的微商所產生的各類消費問題,消費者投訴難、維權難,相關政府部門處理時也難。

那麼,如何客觀地評價當下微商市場的諸多亂象?如何規范微商發展?隨著市場的擴大,解決這些問題,已經迫在眉睫。

現象

兩種營銷模式,各有利弊

“雖然都是充斥在微信朋友圈中,但是對於銷售的模式而言,還是有所不同的。”互聯網分析師梁明亮在接受南方日報記者採訪時表示,經過這兩年的磨練,朋友圈營銷漸漸形成兩種模式,一種是微信用戶自己通過朋友圈分享商品信息,進行商品銷售的模式﹔另一種則是微信用戶通過各種微店平台,開設微店來售賣自己的商品,或者做微店分銷代理,代理別人的商品。

微信用戶自己分享的營銷主要涉及化妝品、服裝、手機的海外代購,或者其他商品如減肥藥、健康產品等等的銷售。由於沒有開設店鋪,商品的簡介、價格、種類都是通過朋友圈分享出去,因此經常出現滿屏都是同一個好友的分享,內容大同小異。

“朋友圈裡都是自己的‘熟人’,宣傳起來比較方便。可是一旦分享信息過多,對其他好友進行廣告的狂轟濫炸,難免會讓人不勝其煩,從而被屏蔽拉黑,影響朋友雙方的感情。”在不少微信用戶看來,好友的營銷信息分享過量無疑會造成極大的騷擾。“用戶們特別需要注意的是,這種自行營銷的模式並沒有第三方的保障,因為是微信好友之間的私下交易,可以說靠的是雙方的信任,與任何交易信任機制無關,即使買到假貨,上當受騙了也無處可賠償。”在業內人士看來,雖然從營銷信息看來極為誘人,但是只是用戶之間的直接交易缺乏法律保障,這種買賣如履薄冰,消費者根本無法保障到自己的權益。

據拍拍微店相關人士表示,目前微店平台的發展相當迅猛,用戶開設微店與在淘寶上開店類似,通過手機APP的方式開店入門門檻更低。

“與淘寶上開店手續麻煩相比,一般創業者在微店上開設店鋪是免費注冊的,交納的保証金相對較少。”據開設微店商家程先生表示,目前商家開微店需向平台交付一次性的技術服務費,同時還有繳納數千元的保証金。而在業內人士看來,利用微信平台的方式進行微信營銷,除了保証金的約束外,接受平台方的監管也是規范行業的重要因素。

據南方日報記者了解到,在微店APP的論壇上就公布有《微店賣家管理規范》、《微店交易糾紛處理方法》、《微店出售假冒商品處理規則》等等微店營銷的規則,給入住商家劃定營銷范圍。同時,微店還給予消費者先行賠付的保障,在微店網的服務協議中,明確表示微店網在商家違反相關法律、政策和微店網規則帶給買家損失的情況下,微店網有權先行處置保証金,直接用保証金賠付給買家,這就改變了買家在朋友圈營銷中的被動地位,不至於無處可訴、無處可賠。

擔憂

第三方眾多,加劇監管難度

“微店現階段還是一個不成熟的新事物,在人們摩肩接踵爭奪微店商機的背后,透露出各種不安全的因素。”在業內人士看來,網購市場雖然已經發展到一個相對成熟的階段,但是微店這種新的形態的出現則讓不少消費者措手不及,也讓不少不法商家鑽了空子。而微店平台的發展還處於起步階段,市場競爭才剛剛開始,難免魚龍混雜。

相關資料顯示,包括拍拍網旗下的拍拍微店、口袋購物旗下的微店APP和雲商微店旗下的微店網等在內的多家微店平台都在積極地“招商引資”吸引賣家和買家加入,而就在3月5日,微信第三方服務商微盟也宣布向公眾推出基於移動端的C2C微商平台“V店”APP,正式殺入C2C微商市場。

不過據南方日報記者了解到,雖然目前微店平台眾多,但除了拍拍網旗下的拍拍微店具備京東和微信的“官方”背景外,其他的微店平台大都是處於第三方的角色。

“經過2014年的群雄並起,微商在2015年將進入行業洗牌期,微店走向正規管理的道路,朋友圈營銷將向淨化的方向發展。”在梁明亮看來,作為平台方的微信在對微商的管理上並不能起主要的作用,而隻有各大微店平台切實做到了對微商的嚴格管理,微店的營銷行為才能夠真正得到規范。

觀點

平台負責與法律監管雙管齊下才能治本

“優購時尚商城一直都本著為客戶負責的態度,堅決反對制假販假,並採取各種措施杜絕假貨的流入。”據優購時尚商城負責人介紹,在對於第三方的商家的監管方面,優購會採取抽查的方式進行監控,一旦發現有假貨會堅決配合工商處理。“另外在招商時也會進行控制,不讓假貨流入我們的平台。”

去年末,在億邦動力網主辦的“第九屆中國網上零售年會”上,微盟CEO孫濤勇就公開表示,未來零售業的渠道佔比中,微商將至少佔據30%的市場份額,2015已經成為微商元年,是微商創業的大好時機。面對已經摩拳擦掌准備大干一場的微商,既要搶佔市場同時又要規范管理的微店平台,如何能夠幫助微商從“假貨”、“不安全”等等的一片質疑之聲中殺出血路來,則成為微店平台之間競爭的關鍵。

鑒於假貨問題幾乎所有矛盾都指向了線上監管力度較弱這一現象。最近工商總局局長張矛在接受採訪時表示正在推進電商立法。在業界人士看來,網絡購物的確方便了消費者,促進了消費,但因為消費者不在現場,就會出現假貨泛濫、退換貨難等問題。解決這個問題一方面電商平台要負起責任,加強自律和內部的監管。另一方面監管部門也要加快轉變觀念,完善監管方式,網絡購物有很多新的特點,傳統的監管方式已經不完全適用了,要通過信息化的方式解決。隻有平台負責,法律監督雙管齊下才能讓假貨無立足之地。

聚焦

行業須加強自律才能走得更遠

具體到美妝行業的微商,經過近兩年的發展,已經形成了一定規模的營銷平台和產業鏈,不僅以令業界震驚的高速度催生出了思埠、俏十歲等體量以十億計的微商品牌,更吸引了包括寶潔、雅詩蘭黛、玫琳凱、韓后等在內的國內外知名品牌也開始或准備試水微商。正因為認識到微商這一渠道的巨大商業價值,業內自律的動力也才越來越強烈,微商渠道內部主體間“優勝劣汰”的正向淘汰機制才會更加有力地起到渠道淨化作用。

在首屆中國微商博覽會上,由中華全國工商聯美容化妝品業商會微商專業委員會起草的首部中國化妝品微商行業標准對外公布。該標准對於化妝品微商的規范,提出了一些具有可操作性的建議:所經銷和零售的產品須証照齊全。產品品質須符合各項標准,不得為追求短期極致效果添加激素、熒光增白劑等有損消費者身心健康的物質。倡導以產品品質為基礎的合理營銷活動,抵制虛假宣傳和過度營銷。嚴禁銷售假冒、仿冒、抄襲、侵犯知名品牌的所謂化妝品制造及銷售三無及違法違規產品。倡導建立完善的銷售追蹤和渠道管理機制,積極打擊假冒偽劣產品等。

此外,這一標准還提到企業和個人從事化妝品行業的微商,需積極到商業聯合會美容化妝品業商會微商專業委員會等國家授權頒布認証資格的機構單位獲取微商從業資格証。

在3月15日消費者權益保護日的當天,同樣由中華全國工商業聯合會美容化妝品業商會主辦的“微品牌,大理想——中國品質微商高峰論壇”在北京召開,對現階段行業亂象、微商的營銷規范以及行業自律等議題都進行了深入的討論。此外,會上還宣讀了《中國美容化妝品行業微商自律誠信承諾書》,號召加強微商內部自律,促進行業規范經營,營造一個消費者全面關注、全面參與、有效監督的良性消費環境。

會上有業內人士發表觀點認為,相比於傳統電商,微商有著門檻低、成本小、傳播廣等優勢,非常適合個體創業者,同時容納就業的前景也非常廣闊﹔但另一方面,微商市場假冒偽劣產品多,價格混亂,售后服務不完善等現象也很多,實際上現階段的微商處於國家的“監管盲區”。

為改變微商這些問題,全國工商聯美容化妝品業商會副會長阮華君提出三點舉措來規范微商市場:“首先要求微商、微品牌簽署承諾書,並通過媒體來監督。其次,要專門制定關於微商的行業標准。第三,行業應該聯合呼吁監管部門盡快出台相關法律法規。”

全國工商聯美容化妝品業商會會長馬婭則表示:“在2014年9月,我們已經開始施行《中國化妝品微商標准(執行草案)》,現在就是要通過推廣這一標准,規范微商市場,這樣微商才可以走得更遠。”

(責編:陳健、李洪濤)


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