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喬布斯走了 馬斯克來了

2014年08月04日13:37    來源:中國青年報    手機看新聞
原標題:喬布斯走了 馬斯克來了

  我們正在進入“移動互聯網時代”。可有趣的是,眼下這個時代最吸引人眼球的品牌、最耀眼的明星企業家,卻與移動互聯網關系不大。我指的是美國電動車品牌特斯拉,以及該公司總裁埃隆·馬斯克。

  這幾年,這個南非裔美國人引發了相當大的轟動效應。據說,中國互聯網精英圈子裡有一大批“馬粉”,他們不但是國內最早一批特斯拉電動車(售價超過70萬元)的嘗鮮者,而且還准備認真踐行馬斯克的企業創新思想。前陣子,馬斯克在北京中山公園與粉絲會面,聯想總裁楊元慶還到現場“捧哏”。

  喬布斯走了,馬斯克來了。

  事實上,“移動互聯網時代”的本質發生了改變。上一輪互聯網產業浪潮的核心是線上,創造了一個與現實世界並行的虛擬世界﹔而這一輪移動互聯大潮的核心,卻是線下。人與物相連、產品與服務相連、虛擬與現實相連,創新的“主戰場”開始回歸實業、回歸硬件,回歸到真實的生活場景中來。

  過去那兩個並行的世界,網上世界與現實世界,如今正在全面融合,並且重構人們的生產和生活。所謂智慧城市、智慧生活,就是這個意思。說白了,“移動互聯網時代”其實就是“智業時代”,推動這一進程的公司和企業家,自發的或自覺的,都在共同打造一個線下與線上互通互聯的“智慧產業鏈”。

  如果說喬布斯是傳統線上互聯網的終結者——智能手機出現后,線上與線下的界限被完全打破了。那麼馬斯克的特斯拉,向最頑固的傳統產業雙寡頭——汽車與能源,發起了挑戰,可算是新時代的第一個開創者。

  可惜在中國,類似的公司和企業家還沒有出現,智慧產業的領導品牌還沒有出現。

  准確地說,特斯拉到目前為止還在初創期。在充電樁沒有完全鋪開之前,純電動車大概隻能是少數人的玩具,距大眾化還有一段距離。不過,“特斯拉效應”橫掃全球,作為一個品牌已大獲成功。

  2013年特斯拉賣掉2萬多輛車,而福特賣掉600萬輛,特斯拉的產量不足福特汽車產量1%,但資本市值一度超過300億美元,接近福特一半。資本溢價本身充分反映了特斯拉的品牌價值。

  商業世界裡沒有神,隻有人。特斯拉品牌與埃隆·馬斯克本人關系密切。這位“奇人”到底干了哪些事?

  其一,早年創業的貝寶(PAYPAL)公司,現在仍是美國最大的互聯網支付企業,套現1.2億美元﹔其二,創建太空探索技術公司(SpaceX),成功發射目前成本最低的太空飛船,以私人企業身份拿到了美國宇航局(NASA)16億美元的合同﹔其三,控股特斯拉電動車,成為當下全球最火熱的純電動轎車﹔其四,規劃中的“超音速高鐵”項目,乘客在一個封閉的管道中,乘坐“膠囊”旅行,時速1200公裡,從舊金山到洛杉磯隻要30分鐘,比飛機還快……此外,這位工程師還四處兜售他的火星退休計劃,“登陸火星,一張往返票,隻要50萬美元”。

  完成這些項目中的任何一個都很了不起,43歲的馬斯克卻把這些集於一身,而且看上去有足夠多時間去制造更多的奇跡。這大概是國內國外“馬粉”、“特粉”眾多的直接原因。

  但純電動車不是什麼新創意,死在這條路上的先烈、先驅本來就不少。馬斯克為什麼能帶領特斯拉走到今天?歸納起來有兩個關鍵點:

  其一,與眾不同的產品定位。特斯拉是“純電動+智能”汽車,除了電池,它還可以選裝一個17英寸的大號觸摸屏,這足以讓汽車變成一個類蘋果的“智能終端”,這是“互聯網汽車”,定期升級和不斷迭代的軟件系統,使特斯拉與傳統汽車形成極大的差異化——它重新定義了汽車概念。

  其二,“超預期”的細節追求。百公裡加速4.4秒,最高時速200公裡,續航裡程超過500公裡媲美燃油車,還有Model S的各類殺手級改進,比如汽車門把手會在駕駛員靠近時自動伸出,而在行駛時縮回車身以降低風阻。這類貼心設計,需要工程師做上萬次測試。

  有了這兩條,概念產品落地+讓用戶尖叫的細節,“智能汽車”的品牌核心價值就具備了。

  即便特斯拉不完美,在電池性能、充電設施、安全、價格等方面有一大堆不足需要完善,但它可以迭代升級、持續改進。就像第一代蘋果手機也遭到很多吐槽一樣,隻要是劃時代的創新產品,“不完美”反而成了它的優點,因為它可以“一點點完美起來”,把缺點變成優點,不斷給市場制造預期,不斷給用戶帶來新奇。

  進一步說,隻要產品和服務從一開始能夠“直指心智”,使用戶驚嘆,與受眾形成“夢想互動”,全社會就被它的理念所吸引,被它的夢想所籠罩,有意或無意、主動或被動地參與到它的品牌構建中來。

  特斯拉的品牌成功,還是馬斯克本人“工程師符號”的成功。喬布斯將人文與技術對接,使蘋果站在“藝術與技術的交界線”上﹔而馬斯克說,隻要“按照物理規律”向極致探索,就一定能創造出更美好的事物。

  電動車、飛船、超音速鐵路、火星計劃,所有這些項目,都與其品牌核心訴求——智業時代的領導者形象相吻合、相印証。它們“形異而神合”,口音不一樣,說的都是一個意思。

  馬斯克還與好萊塢科幻大片頻繁互動,甚至被譽為“鋼鐵俠”原型。后金融危機時代的美國人,似乎都在期待著這個“硅谷的工程師”帶領人們走出金融危機的泥潭!品牌做到這一步,能不成功嗎?

  有人說,最終能幫一家公司在資本市場整個打開估值空間的,絕對不會是單一的產品或者技術,而一定是它的“顛覆式的商業模式”。這還不完整,資本溢價追逐的永遠是預期,顛覆性的商業模式必須有助於創建一個能給用戶帶來夢想的品牌,才能做到這一點。

  就今天的中國市場而言,成功的品牌必然能喚醒公眾對智能化生存、智慧生活的夢想和預期,我們要把這些夢想和預期與公司產品、服務和商業模式相聯系、相認知,並與廣大受眾和用戶產生良性的持續的互動。隻有這樣的公司和品牌,才能在已經到來的“智業時代”確立領先地位。

(責編:張婭喃、李洪濤)


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