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哪些微信公眾號在裸泳?

劉佳 李思佳

2014年07月29日08:27    來源:第一財經日報    手機看新聞
原標題:哪些微信公眾號在裸泳?

  7月26日晚,當張斌(化名)看到自己所在企業公眾賬號顯示的閱讀數,忍不住嘆了嘆氣。“我們剛剛高薪招來一個微信運營人員,結果閱讀數都不超過100,這下估計難交代啦!”

  “看來是時候要找萬能的淘寶了。”他接著又對記者說。

  近日,微信公眾號公開閱讀數——這項由微信官方推出的“新政”,攪動了微信公眾號一池春水。

  正如一枚硬幣的正反兩面:一方面,它抹殺了一部分在粉絲數量上造假的公眾號﹔但也有人擔心此后,如當年“微博刷粉”那樣,專業的“刷閱讀數服務”或將大行其道。

  而在微信調整策略的背后,微信第三方開發服務商點點客戰略總監劉清對《第一財經日報》記者表示:“其實像微博就被一些段子手搞泛濫了,就會陷入一個惡性循環,微信就是想撥亂反正,回歸到初衷。”他同時認為,“微信公眾賬號其實在做一件事情,就是回到它商業的本質,去媒體化。”

  誰在裸泳?

  7月下旬開始,部分自媒體開始發現,自己的公眾賬號和過去有點不一樣。

  在微信公眾號每篇推送文章的標題下方、發布日期的右側,多出了一個“閱讀數”。而在文章的末尾,新增了一個“點贊”選項。

  據微信方面透露,目前該功能還處於灰度測試階段,未來將會以何種形式呈現仍不確定。

  一直以來,騰訊微信官方刻意“隱藏”公眾賬號的訂閱人數和閱讀數,而公眾賬號的文章閱讀次數僅在公眾平台后台顯示,隻有微信賬號運營者自己知道。這在一定程度上是為了避免營銷攀比的情況出現。但廣告主們的投放也隻能通過運營者所報的粉絲數進行投放。

  特別是那些動輒就宣稱有十幾萬的粉絲微信大號,究竟有多少水分,此前無從考証。現在文章閱讀數功能的發布,擠掉了水分,公眾號將不得不對讀者“坦誠相見”。

  IT評論人士洪波對《第一財經日報》記者說,裸泳過后,那些真正精准地找到自己的讀者群,然后給讀者提供其需要的內容的賬號會因此受益,“大家會知道哪個賬號確實閱讀量比較高,過去自己說往往別人也不信。”

  但也有人持不同看法。自媒體人信海光就撰文指出,從長遠看,其利弊難下結論,公開閱讀數統計將打破現有微信自媒體生態。

  在他看來,開放顯示閱讀數,最大受益者可能是類似“冷笑話”這樣的草根號,“因為內容喜聞樂見而積累大量粉絲,動輒幾萬的閱讀數等於為其商業價值做了証言”。而利空的則是原創類和細分類的賬號,因為產量低或者受眾窄,“成績不一定好看”。盡管一些原創文章的價值不應隻拿閱讀數來衡量,“但官方現在既然放出閱讀數,必然會起到指揮棒的作用,使人們都加入到對閱讀數的追求中”。

  灰色產業

  微信官方的公開信息顯示,如今微信公眾號的總數已超過580萬,日均增長數由去年的8000個上升至1.5萬個﹔單是在微信平台推廣功能公測期間,就已有8000多個廣告主、1000多個流量主參與其中。從這個數據看,微信此番改版,影響面十分廣。

  對於隨之而來的“買粉”現象,微信官方表示正利用技術手段建立“反刷”機制。騰訊公司雲平台部總經理陳磊此前表示,對這些作弊手段,騰訊已經有相應技術手段應對。

  但這絲毫阻擋不了賣家的熱情。

  昨日,《第一財經日報》記者在淘寶網上搜索“微信”二字,在網店/網絡服務/軟件的細分選項裡,有1.28萬的搜索結果呈現。

  出售微信粉絲的賣家中,銷量最好的一家店鋪一共成功進行了5084筆交易,在127條評論裡收到118條好評。評論中,不少買家都表示“質量不錯”、“發貨快”、“便宜”等。

  有的賣家甚至事先打出這樣的宣傳標語,“我們的號不是僵尸號!為什麼我們安全?我們的號都有人維護,光維護就好多人,我們每個號,都是獨立的,私有化的IP和設備,不串號!”

  價格方面,粉絲功能越多,價格也就越高,各家差別不大。

  本報記者在銷量靠前的一家店裡看到,微信粉絲被分成多種類別。其中,高級粉為15元500個,30元1000個﹔精品粉則為30元500個,50元1000個,高質量粉絲不同頭像、不同簽名、不同地區、不同IP﹔回復粉為25元100個,可關注並回復任意代碼或數字﹔圖文閱讀量為12元1000人次,100元1萬人次﹔原文閱讀量為12元100人次﹔分享為40元100次。

  曾有業內人士統計,“3鑽賣家”一個月賣粉絲、閱讀量等,月收入可達數萬元。

  在賣家被問及,這些粉絲是否會被微信技術手段識破時,賣家隻強調說,肯定不會對你們產生任何影響,手機會立刻顯示出閱讀量。

  在這種情況下,怎樣判斷微信公號數據的真假,又成為了擺在廣告主和微信平台面前的問題。

  微信營銷之變

  事實上,早在微信營銷剛剛開始興起,眾多公司和媒體希望像運營微博大號一樣傾力投入微信營銷時,騰訊微信團隊就曾狠狠潑了一盆冷水。

  去年6月,首次對外公開亮相的微信產品總監曾鳴,向外界透露出微信對於公眾賬號的態度,警示“微信不是營銷工具”。

  “一些企業在公眾平台上盲目追求用戶數,把平台當作宣傳渠道,對用戶進行信息轟炸,這就像過度開墾土地,隻能產生短期效應,(長期會)損害平台和企業自己的利益。”曾鳴說。微信要做的,是回歸溝通本質,優化用戶體驗,提供有價值的服務。

  為了防止“過度營銷”,此前兩大微信公共賬號蘑菇街和美麗說,以年齡和性格測試引發朋友圈刷屏式的瘋狂轉發,最終被禁言15天。

  到了今年,微信對於惡意營銷賬號的打擊則更進一步。

  一方面,微信發布《微信公眾平台運營規范》來明確公眾號運營規則、限制部分朋友圈營銷行為等。另一方面,微信又對部分通過大量添加好友從事商業營銷的個人微信號進行聯系人數量限制。

  而此次在微信公號中增加閱讀數與點贊數,在艾媒咨詢CEO張毅看來,微信一方面打擊微信營銷的濫用,另一方面,微信或許有點“私心”。在公布閱讀數后,當廣告主發現此前微信營銷水分過大並不奏效,重心或將轉移到微信的廣點通業務。

  就在7月上旬,微信聯合廣點通共同推出的微信公眾賬號廣告正式對外公測。

  公測期間,微信公眾賬號運營者根據需要在公眾平台申請開通流量主服務和廣告主服務。對於廣告主而言,還可通過廣點通投放端做自定義移動頁面的廣告投放,廣告形式仍然為圖文消息全文頁面底部的文字鏈接。

  正式開放公測后,廣告主可在廣點通投放端或微信公眾平台上,進行自助的廣告投放、管理,包括新建廣告、指定用戶定向,查看廣告投放時間、曝光量、點擊量、點擊率、關注量、點擊均價、總花費等關鍵指標,隨時關注廣告點擊率,並及時調整出價,從而獲得最佳的廣告效果。

  如今,閱讀數顯示功能逐漸上線后,用戶更加直觀地了解文章熱度及閱讀效果,也將為廣告主衡量內容效果、判斷投放方式提供相應決策依據。

  而在劉清看來,微信公眾號一直在不斷地調整,從微信對話首頁到折疊起來,從單一訂閱號到推出服務號,從服務號每月一次推送機制到每月4次。又對服務號開放了各種權限和功能,最近開放智能硬件接口,這次又開放了文章閱讀次數,這些都隻說明了一點:微信公眾號在不斷加強商業化,同時也在不斷去媒體化。

(責編:陳健、楊波)


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