流量巨頭難逃變現尷尬 微博微信隻賺吆喝不賺錢--IT--人民網
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流量巨頭難逃變現尷尬 微博微信隻賺吆喝不賺錢

鄧中豪

2013年03月19日08:05    來源:經濟參考報    手機看新聞

  近日,新浪微博推出一款基於“推廣信息流”的廣告產品“粉絲通”,在精准化廣告營銷方面取得新的進展。事實上,盡管新浪微博注冊用戶已超過5億,但仍未擺脫虧損泥潭。與此同時,已擁有3億客戶量的微信也還未找到清晰的盈利模式。業內人士認為,用戶眾多未能帶來相匹配的盈利,流量變現仍將考驗新浪微博、騰訊微信的商業技巧和綜合實力。

  新浪微博一年燒錢十億

  據了解,新浪微博已於近日推出一款名為“粉絲通”的廣告產品,即廣告主花錢將微博出現在用戶的微博中(非粉絲),它會根據用戶屬性和社交關系將信息精准地投放給目標人群。盡管將廣告“植入”用戶微博信息流的舉動頗受爭議,但在新浪微博盈利艱難的情況下,這款產品仍被業內人士寄予厚望。

  新浪近日發布的2012年年報顯示,截至去年年底,新浪微博注冊用戶已超過5億,同比增長74%,日活躍用戶數達4620萬,同比增長82%。與此同時,去年全年,新浪對微博的資金投入近1.6億美元(約合10億元人民幣),而營收隻有6600萬美元。受新浪微博近1億美元的虧損影響,新浪去年整體的淨利潤隻有3170萬美元。

  由於率先開創“門戶+微博”的盈利模式,新浪曾經受到投資者的廣泛追捧,股價一度飆升至134美元。然而對微博的高昂投入嚴重拖累了新浪的整體業績,2011年新浪整體虧損已達3 .021億美元,到2012年才勉強扭虧。在業績壓力下,新浪股價最低跌至41美元,估值大幅縮水。

  事實上,新浪微博用戶數已達高位,早已到了將流量變現的時候。早在2011年,新浪C E O曹國偉就公布了微博商業化的六大模式:互動精准廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平台以及數字內容收費。從2012年開始,微博已正式為新浪帶來收入,2012年后三個季度,新浪微博的收入分別達到1000萬美元、2000萬美元和2850萬美元。

  易觀咨詢分析師閆曉佳認為,如果新浪微博是一家創業公司,一年幾千萬美元的營收已經足以支撐資本市場的預期,但是對新浪來講,這樣的業績與公司的規模很難匹配。新浪微博聚人不聚財、隻燒錢不盈利的窘境仍未根本改觀,長期用門戶廣告收入養微博,已對新浪形成巨大拖累,新浪微博的變現能力亟待加強。

  艾媒咨詢CEO張毅認為,去年新浪微博的收入中77%來自於微博廣告,其中展示廣告仍是主體,這與傳統媒體賣版面的思路別無二致。微博上的廣告位終歸是有限的,過度投放廣告必將傷害用戶體驗。另外,新浪微博的活躍用戶中,超過75%使用移動終端登錄,未來新浪微博的廣告也必將以手機為主。但手機屏幕太小,廣告位更有限,以目前的廣告形式,想通過手機客戶端植入廣告來大規模變現仍有難度。與此同時,付費游戲的用戶大部分都是收入、學歷和年齡較低的人群,而新浪微博的用戶群以白領和大學生居多,這個群體並不是付費游戲的主流人群,新浪通過微博帶動游戲收入也很困難。

  在此情況下,盈利艱難的新浪微博甚至打起了“草根大號”的主意。以往很多“草根大號”通過發布商業信息收取佣金,從去年開始,新浪已要求“草根大號”必須通過新浪“微任務”發布外部商品鏈接,且新浪要從中分成。

  微信盈利模式仍不清晰

  新浪微博艱難變現的同時,微信正加速崛起。自2011年1月21日上線以來,微信迅猛發展,到2012年3月,微信用戶已達1億,同年9月達到2億,而在今年1月,微信用戶數已經超過3億。從2億到3億,微信僅用了不到4個月的時間。

  艾媒咨詢調查數據顯示,今年春節期間發送的各種拜年信息中,通過短信發送的佔68.1%,通過微信發送的佔11.1%,通過飛信、微博發送的拜年信息分別佔4.1%、3.4%。短信拜年雖然仍佔據主體地位,但已被微信明顯侵蝕。微信的實力由此可見一斑。

  在騰訊強大的資金、技術支持下,米聊等國內同類產品已迅速敗北。而在微信“朋友圈”推出后,微信不僅擺脫了“對講機”形象,還在與新浪微博的競爭中扳回一局。閆曉佳認為,新浪微博是完全開放的媒體平台,“陌生人”的信息量太大,想關注的人反而找不到,而微信是一個半封閉的“熟人社交圈”,更適合熟人交流。與新浪微博相比,微信的圈子更加核心,在圈子文化深厚的中國,微博用戶向微信“朋友圈”轉移也很正常,這也進一步增強了微信用戶的黏性。

  南開大學信息技術科學學院副教授史廣順認為,通過導入Q Q好友的功能,微信已經分享了Q Q的用戶紅利。在微信推出接收Q Q離線信息的功能后,PC端的Q Q留言已經可以直接到達用戶手機,微信與Q Q進一步打通。此舉不僅增加了PC端Q Q的用戶體驗,也使Q Q用戶更傾向於開通微信,使微信具有更強的吸引力。與此同時,微信、Q Q的對接,也使微信與手機Q Q的界線更加模糊,騰訊內部的競爭加強,微信與手機Q Q左右手互搏的現象非常明顯。

  事實上,盡管對內對外都產生巨大沖擊,微信仍沒有找到明確的變現模式。

  從騰訊的發展經驗來看,一個優質項目往往能在短期內找到清晰的收入模式。如桌面Q Q在2001年同時在線突破百萬,兩年后Q Q秀業務即產生巨額收入﹔2003年騰訊做游戲大廳、2005年大力發展騰訊網,同樣迅速獲得回報。而微信在迅速擴張兩年后,仍沒有盈利的跡象,3億用戶並沒有真正變成真金白銀。在去年10月的中國移動開發者大會上,馬化騰也曾坦言,微信的盈利模式仍未找到。

  流量巨頭難逃變現尷尬

  史廣順認為,用戶業務與盈利業務分離,以免費的服務形成用戶聚集,再利用客戶流量尋求新的盈利渠道,已成為互聯網行業最重要的盈利方式。百度利用免費搜索發展競價排名、新浪利用免費新聞推廣門戶廣告、網易利用免費郵箱推廣郵箱廣告、360利用免費殺毒推廣導航網站都體現了這一思路。

  “用戶多了自然能盈利”已成為互聯網行業的共識,但在實踐中,巨大的流量並不一定能產生相匹配的收入。搜狗輸入法、360、迅雷、網易郵箱的用戶量均數以億計,但在變現能力上卻與Q Q和百度遠遠不在一個量級。將流量做大只是第一步,將流量變現更加考驗一個企業的綜合實力。

  張毅認為,對新浪微博而言,其廣告形式仍沒有擺脫門戶廣告的傳統思維。大量廣告推送給了不需要的人群,對用戶社交行為背后的商業信息視而不見,廣告投放仍然不夠精准。事實上,新浪微博的客戶群與電商客戶群高度重合,如果加強用戶信息挖掘,做到精准分析,並通過技術手段做到有效推送,並與電商建立合理的分成模式,將為新浪微博帶來更加有效的變現渠道。

  與此同時,業內人士普遍認為,背靠綜合實力強大的騰訊,微信擁有更強的變現潛力。

  張毅認為,微信變現遲緩,騰訊高層的謹慎是重要原因。在互聯網行業,快速崛起又快速消失的產品太多了。Q Q發展十幾年未見衰落,關鍵在於Q Q上維系了大量的社會關系,進而成為人們的“剛需”。與Q Q相比,微信仍然是個“暴發戶”。騰訊高層希望微信成為騰訊的下一個“剛需產品”,在更清晰有效的變現方式出現之前,騰訊並不想因過快的商業化而影響微信的用戶體驗,使微信變成“短命產品”。

  閆曉佳認為,騰訊應抓住微信快速發展的機會,帶動旗下電商、支付、游戲、門戶整個鏈條的發展。同時,大力推動開放平台建設,把用戶貢獻出來,帶動更多的第三方服務:在線上,微信可以把流量向合作伙伴引導,對接游戲、購物網站和其他基於移動互聯網的服務。事實上,騰訊投資的韓國類微信產品K akao Talk已經給了微信相當明確的啟示,K akao T alk的注冊用戶在7000萬級別時推出了內置的游戲平台K akao TalkG am e,半年時間就把單月營收做到了超過5000萬美元﹔在線下,發展O 2O服務,將微信作為線下對接線上的入口,利用二維碼等技術形式對接電影院、酒店、快餐等經濟實體,通過騰訊旗下的財付通在線支付,享受打折優惠,並在實體店獲得商品和服務。(鄧中豪)

(責任編輯:崔雷、史雅喬)

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