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第一財經日報:誰殺了《新聞周刊》?

周佳

2013年01月07日10:06    來源:第一財經日報    手機看新聞

  2012年的聖誕節,成千上萬的美國家庭打開報箱,都看到一封灰色的“訃告”:在一張俯拍自空中的黑白照片上,一幢Art Deco風格的摩天大樓,從紐約曼哈頓的街區聳起,宛如一座墓碑。照片中央一行大字標題:#LAST PRINT ISSUE(最后一期印刷版)。這是美國第二大新聞雜志《新聞周刊》(Newsweek)印刷版最后一期的封面。

  那墓碑般的大樓,是2010年和雜志本身一同被收購的前新聞周刊大廈。如今,這承載著《新聞周刊》80年光榮與夢想的建筑,是其兄弟媒體——新聞網站野獸日志(The Daily Beast)的辦公地。

  雖然封面標題用紅色突出了“印刷”一詞,雖然野獸日志和《新聞周刊》雙料主編蒂娜·布朗(Tina Brown)強調,《新聞周刊》不是停刊而是全面轉向數字出版,翻過印刷時代這一頁,但許多人——同行和讀者——都覺得,作為紙媒黃金時代的黃金媒體,《新聞周刊》放棄印刷版,就像一個靈魂出竅的巨人,埋葬了自己的身體。

  “看著這最后一期封面,就好像讀到一個老朋友的死訊。”一家公關公司的創辦者賽金瑟勒(John Seigenthaler)在《福布斯》雜志網站上撰文說。英國《觀察家》雜志則冷冰冰地刊文分析《誰殺了〈新聞周刊〉?》

  從巨人到新人

  老一輩讀者不會忘記《新聞周刊》那些曾經改變美國政治走向的深度報道。1963年,是它發動40名記者,採訪了1250名黑人,出版了特刊《黑人在美國》,以美國黑人之口控訴了種族隔離制度,引發全國范圍的民權旋風,促成美國國會1964年頒布《民權法案》。

  1967年,是它的報道《達蘇的感恩節》和隨文配發的美軍累累尸骸的照片,第一次讓美國主流公眾意識到,越南戰爭是個慘重的失敗。

  用曾為《新聞周刊》工作15年的記者歐文·馬修斯(Owen Matthews)的話來說,鼎盛時期的《新聞周刊》是美國全民對話的核心部分,它的報道“極富爭議性,自由派色彩濃厚,而且常常比美國輿論主流立場領先半步”。曼哈頓中心地區的辦公大樓似乎也顯示著其主人在美國輿論界的地標位置。

  而如今的《新聞周刊》瑟縮在曼哈頓下城區的一角,似乎也反映了它在互聯網世界裡的“新人”角色。

  2012年12月30日,《第一財經日報》記者探訪了《新聞周刊》的紐約辦公室。在位於曼哈頓下城區的IAC互聯網公司大樓二樓,《新聞周刊》開放式的新辦公室看上去就像一家中型互聯網公司的工作間。20多排辦公桌上,每排放著10台左右電腦,靠邊一排是部門主管的獨立辦公室,主編室是全透明的玻璃牆,可以看到大樓外的江景。

  周末的辦公室空蕩蕩的。公關主任科克(Andrew Kirk)告訴記者,目前公司約有員工270名。辦公室裡有四五排是記者和評論員的位子。他特別自豪地展示了離辦公桌不遠的一個開放式演播室:“我們在網站上有自己的視頻。每天早晨10點會做一檔梳理當天新聞的節目。另外,我們的記者、評論員還經常受邀上CNN等電視節目,他們一般也在這個演播室裡接受連線採訪。”

  在辦公室的一角,是活動部的座位:“公司現在每年都舉辦研討會等活動,邀請專家對熱門話題進行討論。許多廣告商都願意贊助這樣的活動,研討會已經成為公司重要的盈利來源。”

  而雜志的主業全部轉向數字出版后,將採用付費+免費模式,雜志電子版沿用印刷版的售價,單期4.99美元,訂閱一年24.99美元,但雜志全部內容會在網站上免費同步刊登。

  “有一部分讀者喜歡付費下載雜志,一方面可以離線瀏覽,另一方面仍舊可以感受雜志那種一頁一頁閱讀的感覺。”科克解釋說。

  戰略失誤?

  是無情的市場趨勢和自身戰略決策的失誤,把印刷時代叱?風雲的新聞巨人,變成互聯網時代無數冒險家中的普通一員。

  新聞網站、社交網絡和在線廣告在經濟危機的歲月中証明了自己的成本優勢。2005~2010年,傳統媒體的讀者和廣告營收都大幅流向了網絡媒體。其中,2007~2010年,《新聞周刊》的發行量由312萬份下滑到157萬份,流失近一半。

  “網絡廣告實在太便宜了。客戶花不到10美元,就能拿到1000幅像今日美國、福克斯等主流網站的條狀廣告,雖然可能不是在最佳位置。我覺得電子時代出現后,廣告商已經被寵壞了。”一位網絡廣告公司業務發展部的副總裁告訴本報。

  2009年,《新聞周刊》啟動激進改革。從2009年5月起,它把重點轉向觀點和評論,重新定位為“思想領導者”。這一轉變與其說是主編風格的轉變,不如說是經濟危機下削減開支挽救周刊的一次大膽嘗試。《新聞周刊》當年賴以揚名立萬的深度、國際報道,需要投入大量的人力財力。

  事與願違。改革不但沒能挽救《新聞周刊》,反而把它推向更深的深淵。其老東家華盛頓郵報公司的財報顯示,2009年,《新聞周刊》的廣告收入比上年下降37%,虧損則由2008年的1600萬美元飆升至2930萬美元。

  2010年一季度虧損1100萬美元的糟糕業績,讓本身也在辛苦支撐的《華盛頓郵報》對《新聞周刊》徹底絕望。《新聞周刊》被以1美元的象征性價格,賣給了願意承擔4700萬美元債務的音響業富豪哈曼(Sidney Harman),從此被置於哈曼和IAC共同創辦的野獸日志旗下。但是扭虧為盈依然看不到希望。IAC主席迪勒(Barry Diller)甚至不留情面地明說,除了放棄《新聞周刊》,哈曼家族別無選擇,“實際上,一開始接受它就是個錯誤”。

  但在一些新聞人看來,如果不是《新聞周刊》的改革犯了致命錯誤,它不至於淪落到“賣身”的地步,而且還選錯了買家。

  密蘇裡大學新聞學院副院長克拉克斯伯格(Lynda Kraxberger)告訴本報,她曾連續10年訂閱《新聞周刊》,但近兩年已不再訂閱。

  “自從《華盛頓郵報》把雜志賣給野獸日志以后,整本雜志的深度報道都不見了,取而代之的是一些娛樂性較強的新聞、評論,或者是轉載。”

  歐文·馬修斯和英國《金融時報》評論員拉赫曼(Gideon Rachman)也分別指出,在同樣受到挑戰的情況下,其他新聞雜志,如《時代》、《經濟學人》等都還活得不錯。

  拉赫曼認為,《新聞周刊》把重點轉向評論似乎是模仿以觀點著稱的《經濟學人》,但《經濟學人》的成功秘訣其實還是在於廣泛提供關於全球動態的信息、事實、研究、報道。“20年來,《經濟學人》大大拓展了全球通訊員網絡。”

  “相反,《新聞周刊》砍掉了原創的國際報道,這使它難以區別於信源狹窄的網絡和社交網站評論者。”拉赫曼說。

  “《新聞周刊》是自己作死,新聞雜志仍然活著。”歐文·馬修斯說。

(責任編輯:陳健、崔雷)


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