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神舟電腦帶傷過會:渠道困局被隱藏

2012年08月21日11:21    來源:中國企業報     手機看新聞

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  素有英雄情結的吳海軍,面臨著“一個好漢三個幫、一個英雄倍孤獨”的尷尬

  神舟電腦IPO成功過會的消息,並沒有讓公司董事長兼總裁的吳海軍徹底輕鬆下來。

  目前,神舟電腦在自身競爭優勢不明、電腦市場增長后勁疲軟背景下,面對“市場和輿論連篇累牘質疑批判”,如何獲得來自機構投資者的認可最終登陸創業板,這無疑是當前吳海軍面臨的新一輪挑戰。

  過去10多年間,這位從素有“建筑之鄉”之稱的江蘇南通走出來的創業者,在中國電腦行業開始復制“南通建筑”優質低價的理念,開始以“價格戰”沖擊電腦消費市場。不過,素有英雄情結的吳海軍,卻面臨著“一個好漢三個幫、一個英雄倍孤獨”的尷尬:隱藏在其“產業鏈斷裂、低價策略失效、市場增長后勁乏力”問題背后的違背市場營銷規律的渠道多頭爭利、總公司分公司二級營銷費用增長、國代型物流平台商隱患未除等病根,正在成為影響神舟電腦可持續擴張的“毒瘤”。

  被隱藏的渠道困局

  “全國代理商”,這個曾經被諾基亞、三星等外資企業所痛恨,最終被全面拋棄的營銷渠道,卻還存在於神舟電腦的銷售體系中,並在最近三年一直扮演著重要角色。

  神舟電腦IPO招股說明書顯示:在2011年企業前十大銷售客戶中,位居前三位的深圳中電投資股份有限公司、深圳越海全球物流有限公司、福建陽光集團為物流平台公司,另外還包括蕪湖萬利科技實業有限公司、深圳廣惠集團有限公司共5家企業,全部為物流平台公司,年度總銷售額達16.77億元。

  2011年,神舟電腦營業收入達到56.96億元。其中,直銷佔比達14.46%、3C賣場份額為5.02%、經銷商份額達80.53%。僅上述5家物流平台公司就佔據公司29.44%的市場銷售份額。同時,在神舟電腦全國所有經銷商的銷售份額中,上述5家物流平台公司的市場佔比也達到36.57%,佔據著舉足輕重的位置。

  對於物流平台公司這一銷售渠道,神舟電腦給出的解釋為“部分經銷商為了利用供應鏈優勢降低採購成本,往往會選擇通過物流平台公司進行採購。該類物流平台公司與公司之間為買斷式銷售,除對部分客戶給予一定的信用期外,一般在商品發生時通過銀行賬戶進行貨款結算。物流平台公司向公司採購商品后,通過銷售給委托其採購的經銷商實現最終銷售”。

  在實際的操作過程中,上述物流平台公司的職能顯然與神舟電腦的解釋並不相同。《中國企業報》記者看到,作為公司第一大銷售客戶的深圳中電投資股份有限公司,其從神舟電腦採購的產品,並非自己銷售,而是再度賣給了神舟電腦分散在各個地區的經銷商。

  招股說明書公開的資料顯示:深圳中電投資公司的銷售對象中,包括南京和爾潤科技有限公司、上海明龍數碼科技有限公司、上海添元計算機科技發展有限公司、北京佳利時代科貿有限公司、成都新時代網絡有限責任公司,覆蓋北京、上海、河北、江蘇、浙江、天津、四川等多個省市的146家銷售門店。

  同樣,包括深圳越海全球物流、福建陽光集團等物流平台公司,也向神舟電腦的全國多個省市經銷商直接供貨。而南京和爾潤科技有限公司及其控股母公司南京協力電子科技集團在2011年正是神舟電腦的第四大銷售客戶,年銷售金額達到2.32億元。

  作為公司第四大銷售客戶的南京協力電子科技集團,一方面直接與神舟電腦達成戰略合作協議﹔另一方面卻又舍近求遠繞道深圳中電投資公司採購神舟電腦。對此,曾長期擔任企業市場營銷總監一職的洪仕斌告訴《中國企業報》記者,“從職能定位上看,深圳中電投資公司、深圳越海全球物流公司絕不是物流平台公司這麼簡單,其實際上扮演的是神舟電腦的全國總代理商的角色,承擔的是公司融資平台和資金蓄水池的功能”。

  洪仕斌分析指出,“目前,大企業都在推動渠道扁平化,砍掉國代、省代,直接進行市縣經銷商的直營。神舟電腦還繼續以物流平台公司名義發展國代,不排除與上述公司已經資金運作上達成某些交易:神舟將一些產品直接讓這些公司買斷,再讓旗下的經銷商從這些公司拿貨,換取資金支持。否則,神舟電腦是沒有道理將電腦轉一道手再賣給各地經銷商,這其實是增加企業的渠道成本和營銷費用”。

  對於上述疑問,截至本報發稿前,《中國企業報》記者曾多次聯系神舟電腦董事會辦公室負責人史俞馨,均被其辦公室工作人員以“人不在辦公室,手機不方便告知”為由拒絕。

  致命的市場經銷體系

  對於外界對神舟電腦還在發展“國代”渠道,增加渠道成本和營銷費用之說,或許公司並不認同。《中國企業報》記者看到,公司在招股說明書中強調,“公司實行銷售渠道扁平化管理,將毛利最大限度留在公司。全國擁有50家分公司,直接與各地的專賣店和經銷商接口。截至2011年底,公司已經在全國建立3900多家經銷店,覆蓋全國所有省、直轄市、自治區一、二、三級市場”。

  面對神舟電腦所強調的“渠道扁平化”,來自安徽的注冊會計師朱士民並不認同,“按照公司已經公開的資料不難看出,神舟電腦的銷售體系實際上是戰略經銷商與分公司並行。同時,在財務處理流程上分為財務中心和稅務部兩個部門同時進行。這種多選模式對公司系統管理能力的依賴性很大,一旦缺乏相應的支撐很容易造成財務管理、倉儲管理和價格管理的混亂”。

  目前,公司的銷售渠道中除了上文提及的物流平台公司這類的戰略經銷商,還包括蘇寧電器等3C賣場以及由分公司直接對接的2405家經銷商3900多家的專賣店。同時,僅公司在全國50家分公司設置中,每個公司同時配置經理、業務、財務、庫管、客服、營銷等崗位,截至2011年公司銷售人員450人,其中分公司員工為239人。

  在洪仕斌看來,“神舟電腦採取的並行營銷體系,讓戰略經銷商與分公司同時進行市場拓展,戰略經銷商的銷售客戶中,又是分公司負責管理和維護的經銷商專賣店,這樣很容易造成產品價格管理的混亂。一旦戰略經銷商為了消化庫存、完成任務就會採取降價促銷”。

  同時,總公司、分公司再到經銷商的多級營銷體系,當前也被認為是違背渠道“扁平化”趨勢的“多余之舉”,應該是直接由總公司對地區經銷商,中間由商務代理處負責維護和管理。朱士民指出,“注冊在全國的分公司,在很多地方基金是按銷售額來交的,每多出一個分公司的銷售環節,都要多繳稅費。同時,還會增加企業財務管理風險和管理成本。此外,全國50多家分公司一旦出現偷稅偷漏稅行為,會增加整個上市公司違反稅法的風險”。

  洪仕斌認為,“無論是物流平台公司,還是分公司的模式,這都與渠道扁平化沒有任何關系 ,反而是增加企業的營銷成本和費用。神舟電腦在額外設置這兩個銷售公司和平台的目的,應該是出於資金運作目的。特別是隨著企業IPO之后,這兩個體系就可以成為企業粉飾報表和業績的一個中樞,可以通過調節這兩塊的銷售業績完成企業整體業績的穩定增長”。

(責任編輯:陳健、李洪濤)

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