中國廣電與電信在IPTV中的博弈

2007年06月19日17:43  來源:中國記協

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  作為新興傳播方式之一的IPTV,結合了廣播電視媒體和網絡的優勢,然而技術條件成熟的IPTV卻在中國遲遲得不到應有的發展,問題在於我國廣播電視業和電信業彼此獨立,各自為陣,競合關系復雜。如此狀況下中國未來IPTV業的發展趨勢如何?本文借助對IPTV業中主要關系方的博弈分析,從錯綜復雜的關系中理清主線,力求對中國的IPTV業的發展作出科學預測。

  在世界科技迅猛發展的背景下,數字化時代已經到來。基於Internet的網絡數字電視,即俗稱的IPTV (InternetProtoc olTelevision),必將成為一種重要的傳播方式。因為隨著寬帶網絡的普及,以往所有的媒體形式都可以被數字形式所取代,媒體的本質也將發生根本的改變。現階段我們可以看到的就是文本和超級鏈接正在搶佔平面媒體的市場。

  但是在我國,以電視機作為終端的節目傳播屬於廣電部門所轄﹔Internet數字信息傳輸主要是電信部門負責。這樣,便出現了廣電和電信搶佔IPTV市場問題,雙方關系變得十分微妙,並出現以下一些難題:

  1.廣電部門在數字化時代難以壟斷內容提供,同時存在渠道拓展方面的困境。

  2.電信部門有壟斷的網絡,但增值服務的壓力難免,視頻內容無疑是極大的利潤開發點,在內容方面需要廣電的支持。

  3.兩大部門由於歷史原因都高度壟斷。

  我國由於歷史和政治原因,電視始終是監管最為嚴格的媒體之一,而IPTV的出現無疑將對處於壟斷的廣電行業帶來沖擊和挑戰。找到一條能夠使我國廣電行業在可預見的市場競爭環境中健康發展的道路是本文研究的意義之一。

  新的形勢下,原來廣電、電信兩大行業的割據局面將被打破,並且按照行業特點重新分配組合,這個過程中主導權由誰來掌握是雙方都關心的問題。通過分析,在新格局下合理地劃分市場並且整合,這是本文研究的意義之二。

  我國在“十一五”規劃中已經明確提出要實現“三網融合”,而現在的種種情況表明,無論是在政策上還是實際操作上,“三網融合”都有很大的難度。這種難度不在於技術上,而是在於利益分配上。探討中國“三網融合”的可能實現方式,以及各相關方的關系是本文的研究意義之三。一、博弈概述

  博弈論(Gam eTheory),又稱對策論,是研究決策主體的行為發生直接相互作用時候的決策,以及這種決策的均衡問題的。也就是說,當一個主體,比如說一個人或一個企業的選擇受到其他人、其他企業選擇的影響,而且反過來影響到其他人、其他企業選擇時的決策問題和均衡問題。

  博弈論的基本概念包括參與人、行動、信息、戰略、支付函數、結果和均衡。

  博弈論根據參與人的行動次序可以劃分為靜態博弈和動態博弈﹔根據參與人是否具備他人的信息劃分為完全信息博弈和不完全信息博弈。將這兩個維度結合起來,博弈就可以分為四種不同的類型:完全信息靜態博弈、完全信息動態博弈,不完全信息靜態博弈、不完全信息動態博弈,這些均為非合作博弈。而合作博弈的參與方之間存在同盟關系,面臨著收益分成問題。二、博弈關系和基礎假設

  本文抽取中國IPTV行業中的最主要的博弈雙方:廣電部門和電信部門,以它們對於IPTV的控制權為討論核心,通過對主導權歸屬這一最關鍵問題的分析,探討中國IPTV行業未來理想的發展方向。根據IPTV行業在中國發展的不同層次,將雙方的博弈關系劃分為以下三種情況:第一種情況,主要研究行業壟斷者和入侵者的博弈,即中國IPTV發展過程中最先遇到的問題。

  第二種情況:主要研究寡頭競爭時期廣電和電信的博弈,也就是中國IPTV即將面臨的問題。通過分析市場格局的特點,對中國IPTV行業近幾年的發展趨勢做出預測。

  第三種情況:主要研究政策干預條件下雙方的合作博弈,這是現階段中國IPTV另一種可能的方向。

  另外,博弈論分析離不開一定的數學模型,指隻對研究對象本質因素的建構分析。為此,特提出以下條件假設,在此基礎上開始博弈分析:

  1.市場上隻有廣電部門和電信部門可以開展IPTV業務,構成雙寡頭壟斷,它們採取的戰略為是否部署IPTV業務,支付函數為其利潤﹔

  2.廣電部門實施IPTV的網絡條件充分,已經實現雙向網改造﹔

  3.電信部門可以通過自身的網絡,經營以電視機為終端的IPTV業務,直接與廣電部門競爭﹔

  4.兩大部門通過不同網絡,在信號傳輸質量上沒有差別(受眾效用相同)﹔

  5.廣電部門由於其歷史原因,在節目的內容質量上要優於電信部門﹔

  6.廣電部門比電信部門更早開展IPTV業務。通過以上條件的限定,特別是第五、第六條,下面將針對行業發展中不同的階段、不同的情況進行分別探討。三、市場進入和阻撓的博弈模型

  第一個階段是分析在廣電部門已經佔領市場,電信部門試圖入侵的情況,這是在現實情況下很容易發生的。

  如哈爾濱等現已部署了IPTV的城市裡,電信部門無不躍躍欲試,試圖繞開廣電部門自立山頭。如果在政策允許的情況下,這些城市就會出現這一種局面。

  通過模型分析,我們看到,電信部門作為市場的進入者,隻要能夠承受一定的經濟壓力,總歸是能夠進入市場的。2005年中國廣電部門總的收入為888.76億元(含財政撥款123億)①,而同期電信部門的收入保守數據也在10000億元以上,兩者不在一個數量級之上。電信部門要想進入廣電的市場領域,目前唯一的限制就在於政策。

  目前傳媒領域呈現出三種不同的態勢:平面媒體方面,雖然仍然受到刊號等牌照的制約,但基本上市場已經完全放開,這一點雜志最明顯﹔傳統電子媒體方面,國家廣電部門還是牢牢控制,是傳媒行業的重頭﹔新媒體方面,呈現出山頭林立的混亂局面,特別是在網絡上,各種形式的信息內容都存在,從文本到音頻視頻,發布權在每一個受眾手裡,傳統的控制權等已經很難應用。在網絡等新媒體領域,電信部門無疑是最大的后台,憑借自身的網絡優勢,電信控制了幾乎所有的有線和無線數據傳輸業務,將廣電的網絡局限在僅傳播有線電視信號這一種功能之上。這種不對等的競爭之所以還能繼續下去,原因就在於廣電部門擁有壟斷特權,承擔國家唯一宣傳工具的職責,而在硬件和資本方面,已經遠遠不能和電信部門相比。因此,在可預見的將來,電信部門將不可避免地將服務觸角伸向視頻業務,這在世界范圍內已經實現。就中國目前的國情而言,IPTV只是其一個突破口。

  具體措施上,電信部門進入IPTV行業可能會選擇的方法之一,是尋找合作關系較好的廣電部門(如上海電信和文廣集團),以自己的網絡傳播合作方的內容﹔但最終電信會渴望壟斷產業鏈上游,集成內容甚至自辦節目。隨著現在傳媒行業中第三方的內容制作公司越來越多,且很多都成規模,電信部門的選擇余地很大,通過入股或收購等方式實現上游整合也很方便。四、兩網並行條件下的競爭博弈

  這一段博弈分析是關於在電信部門進入IPTV行業之后,如何在市場上和廣電部門直接競爭的。現在看來,這只是一種理想狀態,實際情況受到很多因素的影響。這裡僅從理論上單純考慮內容質量對於雙方的影響,進一步分析雙方在行業中的地位。

  根據博弈模型分析,可以看出,隨著“免費收視”在中國的逐漸消失,IPTV行業是能夠給參與方帶來預期利潤的,關鍵在於雙方就市場前景的判斷能否實現合理和科學。盡管廣電部門在節目內容這一塊上有優勢,但電信部門的市場空間依然廣闊,況且還不考慮電信部門主力培植內容制作這一增值業務的可能。據悉,近期中國移動入主了鳳凰衛視,成為其第二大股東,在可以想見的未來,行政因素無法完全阻擋客觀規律的實現。中國IPTV行業廣電和電信兩部門的關系可以概括如下:

  在IPTV市場尚不成熟和充分發展的情況下,適當拉開節目內容品質差異,滿足不同層次用戶的需求,有利於廣電和電信雙方都能獲利﹔在IPTV市場處於成長階段的時候,隻有縮小兩者之間的品質差異,共同培育市場,才能使雙方的利潤都增加,對中國的IPTV行業的發展也有好處。五、雙方合作競爭博弈

  這一部分的博弈分析主要立足於中國IPTV行業的現狀。一方面,電信部門受到政策限制無法合法地開展大規模IPTV服務﹔另一方面,廣電部門受到技術和財力的限制無法有力地推廣IPTV。因此兩部門的合作成為行業競爭不可避免的階段之一。

  博弈模型分析過程是從概率入手的,但事實上,廣電部門參與合作的最小概率與電信部門參與合作的預計收益有關,反之亦然。而預計的合作收益,是博弈各方事先計算的,可以看作是已知的。所以實際上分析的過程是各方從預期收益入手,計算得出一個概率值,把這個值和對方參與合作的最小概率比較,當后者大於前者時,合作就是可以接受的。利用這一點可以准確地判斷合作的時機。

  博弈雙方除了保証自己的既有利潤外,採取合作后能夠平分因合作而增長的利潤部分。IPTV市場上隻有廣電和電信兩個部門在競爭,在可交換性的假設前提下,增值部分利潤的分配結果必然是各得一半。六、我國IPTV實現方式分析評價

  通過分析我國IPTV行業裡面的主要博弈關系,可以看出在政策約束之下,電信部門作為一般參與者投入IPTV市場還是有阻礙的,廣電部門在這一新領域並不佔有完全的優勢。要保障廣電部門和電信部門的獨立地位,又要開展IPTV業務,目前國內可以採取以下的方式:

  1.廣電部門獨立組網

  在廣電數字化的大背景下,全國有線電視網絡改造勢在必行,其中也不乏大規模的雙向網絡改造。目前在上海等雙向網改造較好的地方,利用有線電視網實現互聯網功能的“有線通”已經比較普及。基於這種網絡的IPTV,是完全有可能在數字電視的基礎上實現的。

  優勢:廣電部門可以將新技術應用於數字電視中,與互聯網結合同時也鞏固了電視在各類媒體中的地位。

  劣勢:雙向網改造成本巨大。另外,目前有線電視網“省網整合”的難度也很大。在含地級縣市的省,各市的有線電視網都是由各市獨立承擔建設和維護的,而有線電視網要轉變成互聯網,必須要求最大范圍的覆蓋,要求至少以省為單位整合網絡,才能得到規模經濟的結果。但這樣做就必然觸及到各市的利益,而上海、北京等直轄市則不存在這種問題。這也就是目前數字電視僅在部分城市試點,而尚未推廣開的重要原因之一。

  2.廣電和電信部門聯合組網

  類似“杭州模式”,聯合組網也是IPTV實現的重要方式之一。以現有條件來看,IPTV的互聯網功能尚比較簡單,完全可以通過現有電信部門的雙向網絡實現﹔而IPTV的廣播功能則可以通過目前的有線電視HFC網實現。這也是目前最適合中國國情、最經濟的IPTV實現方式。

  優勢:聯合組網節省了大量的成本,避免了重復建設,也使廣電和電信兩大部門聯合了起來,既不互相滲透,又能通力合作,給受眾帶來質優價低的IPTV服務。

  劣勢:雙方利益分配成為難題。“杭州模式”之所以能夠成功,關鍵在於杭州廣電是杭州網通的股東,兩大關聯方進行合作,才能保証成功。而在我國很多地方,廣電部門和電信部門之間關系並不密切,即使這樣的合作能夠成形,日后利益分配上也會產生矛盾。

  3.廣電和電信各自組網

  這只是一種假設的情況,如果政策、法律法規等條件允許,廣電和電信部門有可能各自獨立組網,如第四節表述的一般。盡管現在看起來這種可能性不大,但是在《電信法》出台之前,特別是在“三網融合”正式實施之前,仍然無法排除這種“小融合”的可能,即電信部門先滲透到廣電行業中。

  優勢:雙方互相競爭,能夠給受眾帶來更豐富的內容和更實惠的價格。同時,這種競爭將不可避免地延伸到所有的信息傳播領域,將有可能帶來中國電信業、新聞業等相關行業的一次革命性的轉變。

  劣勢:雙方各自組網造成成本的提高、網絡資源的浪費。當內容不再由媒體一家提供的時候,對媒體的管理監督就很難實施,這也是對現行管理體制的挑戰。另外,這種不對等的競爭很有可能造成廣電部門的失利。我國的傳媒產業長期以來依靠政府扶持,基礎並不雄厚,市場競爭能力差。傳媒比起電信這個國民經濟的支柱產業,還是有很大的差距,放開一個小口子都有可能造成很嚴重的結果。②■(作者分別為上海交通大學媒體與設計學院副教授童清艷 、碩士生王卓銘)

(責編:徐丹)
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