別讓網通品牌"白白"謝幕

劉明俊

2008年09月01日16:27  來源:《法制日報》

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  8月13日,中國聯通正式宣布,在與中國網通完成合並之后,新公司名稱將確定為:中國聯合網絡通信(香港)股份有限公司,簡稱“中國聯通”。由此也意味著,中國網通“這個曾經承載夢想的名字”行將消失。

  中國網通品牌是近年來因企業重組並購而消失或即將消失的諸多品牌中的一個,同時也是比較知名、引起人們廣泛關注的一個。即將謝幕的中國網通,促使人們進一步思考企業並購與企業品牌建設之間的關系。

  品牌是並購的要素之一

  在企業並購所涉及的諸多要素中,品牌常常佔據非常重要的位置,甚至是整個並購行動的核心。有一種情況是,某個企業收購另一企業的品牌所有權,與資產並購有所不同,這種並購並不涉及企業間有形資產的整合,而僅僅是無形資產———品牌所有權的轉移。當然,實踐中更多並購行為涉及並購各方有形資產的整合,但品牌是整個並購行動的必備要素。比如在最近幾年間,不少中國企業以一些效益不佳但品牌較好的跨國公司業務部門為目標,通過並購國外品牌,迅速實現品牌國際化,推動自有品牌的發展和擴張,例如聯想並購IBM個人電腦業務、TCL並購湯姆遜,等等。

  在全球范圍內的商業活動中,品牌並購一直被廣泛運用。其中,有兩種情況最為普遍。一是通過品牌並購完善企業的產品線。例如在今年2月份,SUN公司完成對世界上最受歡迎的開源數據庫開發商MySQLAB的並購,SUN隨即向市場推出了MySQL完整的產品線和企業服務﹔用友審計軟件公司於2006年並購諾德迅公司,以此將其產品線橫跨審計、稅務等領域,並形成高中低搭配的系列。二是通過品牌並購進入新的區域市場,例如中國移動於2005年通過收購香港華潤萬眾公司,成功涉足香港電信市場﹔2004年,亞馬遜公司通過收購卓越網從而進入中國的網絡零售市場。

  對並購的雙方來說,都不應忽視對品牌價值的評估與考量。隻有清楚地了解目標品牌所處的市場位置及潛力,並購方才能做出正確的並購決策,而被並購方則可以開出一個合理的並購報價。2006年,全球第一大啤酒巨頭比利時英博啤酒集團以58.86億元的價格,收購淨資產僅5億多元的福建雪津啤酒100%股權。英博集團表示,其看重的是雪津品牌在中國華南市場的領先地位,而58.86億與5億之間的差價,充分體現了雪津品牌的價值。相形之下,在此次中國聯通與中國網通的合並中,中國網通的品牌價值直接被忽略。

  並購后的品牌策略選擇

  在作出品牌並購的決策之后,並購方緊接著要解決的問題在於確定什麼樣的品牌戰略,以便對已有品牌和購入品牌進行整合。並購過程中品牌整合的風險,與知識產權、公司治理等其他方面的風險一樣,需要小心規避。

  在大多數並購中,被並購的品牌其命運往往是走向消亡。但對某些品牌而言,以直接消亡式的並購策略進行快速替換或“雪藏”,可能並非最優策略。越來越多的並購者意識到一個知名品牌往往具有深厚的歷史背景和豐富的傳奇故事,這些品牌“背書”的內容可以有效地促成消費者作出購買決策。因此,並購者應當尊重消費者和品牌之間的關系,以更平滑的方式實現過渡。

  在並購后的品牌整合方面,不乏成功案例。2002年,惠普並購康柏電腦,如何處理康柏的品牌成了足以影響並購決策的大問題。最終,惠普決定保留康柏品牌,因為在服務器領域,在家用電腦領域,康柏都要大於惠普,如果康柏品牌消失,新惠普很難做到1+1>2的效應。並購之后,康柏品牌的目標瞄准家庭辦公室市場﹔而惠普則針對游戲和家庭娛樂用戶。而匯豐銀行(HSBC)被認為是另一個經典。匯豐通過一系列的並購,將觸角延伸到世界各個角落。匯豐很清楚,在某些地區,如果放棄當地原來的品牌而堅持改用全球統一的“HSBC”形象,會對業務產生負面影響。於是,匯豐先將其他地方品牌與HSBC標識並用,隨后再漸漸統一過渡到“HSBC”。在此過程中,匯豐與各股東就與品牌轉換相關的問題進行溝通,取得支持﹔在外部,匯豐則投入廣告和公關力量進行支持。結果是,HSBC憑借其更強大、更廣泛的市場影響力,超越其他眾多地方品牌,最終被選作公司的全球品牌。

  對照惠普與康柏並購案和匯豐並購案,中國網通品牌因公司合並而迅速消失,不能不說是一大遺憾。網通與聯通之間的業務具有較強的互補性。網通在固話和寬帶領域深耕多年,穩居中國北方電信市場三甲之列,已經積累了一定的品牌資產。尤其是在過去的四年中,作為奧運合作伙伴的中國網通,投入數十億元推進奧運寬帶戰略和營銷活動,使其寬帶業務品牌形象深入人心,並且有效提升了品牌的國際化影響力。網通可以有效地彌補聯通在這兩個領域的品牌劣勢和競爭能力缺陷。至少,網通可以成為新聯通旗下專業的寬帶業務品牌。但如果完全放棄網通品牌,而僅僅整合網通的資產和業務,這可能意味一方面網通過去數年間在品牌推廣方面巨額的資金投入全部“打了水漂”,另一方面,新聯通在未來卻需要另行支付大筆的費用來推廣“聯通寬帶”和“聯通固話”。

  網通品牌謝幕的“意義”

  中國網通在奧運服務中近乎完美的表現竟然成為絕唱,這讓很多人感到萬分惋惜。盡管很多人都認為中國網通品牌仍然有存在的價值,但這並不能挽回網通品牌隕落的趨勢。甚至在奧運進行期間,中國網通的廣告牌也已逐步被撤下。

  聯通與網通的合並是中國“電信體制改革”的一部分,很大程度上並非市場導向的自主選擇行為,這是聯通與網通合並案與其他並購案例最大的差別,由此也決定了在整個並購案中,對網通品牌價值的考量被壓縮到最小范圍。有媒體認為,幾十億元的品牌再造投入和一場涉及到幾千億元的國家重點行業的重組相比,其重要性還不足以改變中國網通的命運。

  應當說,對被並購品牌的取舍,取決於並購目的、品牌地位、競爭環境等極其復雜的因素條件,外界很難依據媒體報道等渠道透露出的零散信息對整個事件作出合理的判斷。但在此次聯通與網通的並購案之外,面對即將消失的中國網通品牌,人們應當重新認識品牌在企業並購活動中的價值。筆者上文提到的英博集團對雪津啤酒的收購只是一個特例。在近年來大量涉及國內企業的並購案例中,即使是在市場主導的條件下,被並購方的品牌也似乎普遍未能獲得足夠的價值體現。筆者認為,如果一個網通品牌的消失能夠激發起中國企業品牌意識的集體覺醒,這也許可以算作中國網通品牌在謝幕之際所能體現出的最積極的意義。

(責任編輯:崔雷)
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