短信廣告:移動騷擾還是精確營銷?

2008年03月21日08:33  來源:第一財經日報

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  但是如同發送便捷、成本低廉的電子郵件廣告一樣,濫發的垃圾短信以及虛假信息充斥著手機,造成了用戶的普遍反感,不管人們是否承認,手機短信營銷行業已經成為了被垃圾信息破壞的行業

  每天發送數億條短信廣告,在今年的央視“3·15”晚會上,國內短信群發業務公司——分眾無線被重點曝光,消費者詬病已久的短信廣告一夜之間成為眾矢之的。

  像液晶電視廣告一樣,手機短信廣告曾被看做法是廣告傳播領域的“藍海”,其精准度比傳統媒體和互聯網媒體都大幅度提升,因此吸引了不少廣告主。按條定價的收費模式,也凸顯了性價比的優勢,這讓手機短信廣告走向繁榮。

  但繁榮很快走向了泛濫,短信廣告迅速在5億手機用戶中蔓延,不斷在精確化的道路上進化,用戶的隱私被深度挖掘和利用,甚至達到了越精確、騷擾度越高的程度,這一新興的精准營銷手段正在不顧用戶體驗和社會公益的逐利中迷失。

  廣告利器

  近日分眾股價因為垃圾短信被曝光受到中移動查處而大幅波動,雖然資本市場有過分反應之嫌,但是也表明了投資者對於這塊業務的看重。

  相對傳統廣告甚至其他新媒體廣告,短信廣告的相對優勢都十分明顯。首先是可以實施龐大而精准的數據庫搜集,然后進一步進行挖掘,實施精准營銷。每個手機號都對應了一個用戶,這個用戶的性別、地域、年齡、各種消費和瀏覽習慣等關鍵特征,都可以被搜集到數據庫中並與通過其他途徑搜集的信息配合在一起保持實時更新。

  如分眾無線號稱擁有九大類,小區業主、工商企業主、車主、手機大客戶、公務員、保險以及銀行貴賓、房地產投資者等各個行業各類人群。

  其次,短信可以達到強制性接收,因為每個用戶基本都會及時瀏覽短信,因此對受眾的影響力也很高。

  按照摩根士丹利的分析,2007年中國手機廣告市場的總收入約為7.8億元人民幣(約合1.1億美元),隻佔廣告市場總收入的約0.7%。由於中國約有5億移動用戶,預計中國手機廣告市場未來5年的年復合增長率約為45%。根據分眾傳媒的披露,據市場調研公司預測,中國每天未經許可的短信廣告約為10億條左右。

  在這種市場浪潮中,國內運營商對於短信廣告的應用也在嘗試中不斷發展,一些手機用戶已經習慣於通過移動運營商每周定時發送到其手機上的打折資訊信息獲得更多生活便利。

  由於手機用戶數量龐大,短信發送便捷、成本低廉且有強制閱讀的優勢,因此作為一種廣告宣傳的方式有很大的潛力和前景。一家英國的無線營銷公司Enpocket在調查200次營銷活動發送信息給5200個消費者的報告顯示,平均來說,有8%的手機用戶會回復短信營銷信息,6%的手機用戶會訪問相關網站,4%的用戶會購買通過短消息發布信息的產品。

  大范圍和精確騷擾

  但是如同發送便捷、成本低廉的電子郵件廣告一樣,濫發的垃圾短信以及虛假信息充斥著手機,造成了用戶的普遍反感,不管人們是否承認,手機短信營銷行業已經成為了被垃圾信息破壞的行業。

  手機堪稱是唯一一個與用戶24小時貼身的媒體,其潛在廣告價值將大得驚人。中國互聯網協會反垃圾郵件中心2006年第一次手機短信息狀況調查顯示,我國手機用戶平均每周收到8.29條垃圾短信,其中商業廣告、服務類佔77.7%。

  中國消費者協會調查統計顯示,垃圾短信泛濫問題是投訴的重點,主要涉及房屋銷售、虛假打折機票銷售、安裝衛星電視、健身、就餐、招聘等內容,有的消費者4個月能接到130多條垃圾短信。

  面對垃圾短信,有些用戶的反應不同,有的認為,隻要是有用信息就還能接受。但是,官方的定義更為嚴格。中國網協會的調查認為,垃圾短信有兩個特征:一是不請自來,二是不能拒收。

  短信廣告主要有兩種發送手段,一是按照號段無差別發送,二是精確發送,涉及到具體手機用戶信息的利用。如利用用戶的地域信息的是,每個外地手機用戶進出機場的時候,就會收到各種打折機票的短信廣告。而有的用戶剛在醫院生過小孩,就立刻被各種促銷奶粉、尿布的廣告短信“轟炸”。

  無線營銷的魅媒科技高層就認為,現在不少短信群發模式尚處於比較初級的階段。對用戶目標不明確,隻看重眼前利益,沒有跟用戶進行深度的交流,無法培養用戶的忠誠度,是其最大的弊端。真正的無線營銷應該是對手機用戶做到精確的分類,針對特定需求的用戶群投放信息,盡量避免對用戶造成騷擾。

  但萬方咨詢分析師付亮表示,分眾無線或其他什麼公司或個人,無論是通過運營商提供的網關,還是私設的短信群發器,未經接收方許可,就是發送垃圾短信謀利,侵犯了消費者的權益,應該嚴懲。

  付亮認為,精確發送也是騷擾,精確發送是營銷公司向需要發送商業短信的客戶推廣時的說法,並沒有征得短信目標客戶的同意,同樣可被認為是垃圾短信。事實上,構成騷擾與短信本身精確與否無關,而精確的短信可能對消費者構成精確的騷擾。

  美國聯邦通信委員會(FCC)通過法規要求,在發送消息前,向手機和傳呼機發布消息的商業性團體必須得到用戶明確的許可。由於消費者必須為刪除垃圾短信所需要的時間埋單,手機垃圾短信對消費者的危害更大。而違犯FCC制定的法規,罰款金額最高可達600萬美元和1年的監禁。

  但由於目前國內相關立法缺位,垃圾短信在龐大的利益驅動下迅速滋生, 產業鏈已經形成。大公司容易管理,利用短信群發器進行群發的個人和小公司則很難監管。

  垃圾短信的不良影響還在於“劣幣驅逐良幣”,由於現在垃圾信息過多,導致一些規范的商家或是新的營銷模式被誤讀,讓用戶產生所有廣告都是垃圾的印象,而更為可怕的問題是,短信廣告隻是無線營銷的一種,卻會影響整個無線營銷產業的發展。(孫?)

(責任編輯:崔雷)
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