乳業“陷害門”只是行業冰山一角 

網絡公關 誰來把關(第二落點)

本報記者 張意軒

2010年10月26日00:00  來源:人民網-《人民日報》

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  隨著“伊利商譽損害案”的告破,又一起性質惡劣的公關公司與企業利用網絡發帖的惡意營銷丑聞浮出水面。(詳細報道刊於本報10月22日12版)

  蒙牛乳業員工上網下黑手,雖以施惡者受懲而告一段落,但這起風波卻在公關行業特別是網絡營銷界掀起“駭浪”。

  商業因素對互聯網公共空間的侵蝕,正越來越多。“網絡推手”、“網絡打手”層出不窮。

  當商業營銷遭遇匿名互聯網,我們到底該如何阻截其惡性發展?

  

  “病態”公關是否會“常態” 

  “蒙牛員工與公關公司利用網絡惡意營銷事件有點偶然,但也是兩年前‘網絡打手’出現后的一個必然現象。” 陳墨網絡營銷機構創始人、總裁陳墨說。

  類似事件此前也發生過,如殺毒軟件商之間錯綜復雜的口水大戰﹔各大視頻網站對於收視流量與盈利模式的“混戰”……“網絡黑社會”、“網絡打手”等稱謂正是由此而來。

  就陳墨網絡營銷機構所服務的近百客戶來說,每年大約有10%—20%的客戶會受到網絡惡意攻擊。“乳業‘陷害門’雖是冰山一角,但決不是公關界的常態,就像有正常考試和考試作弊一樣。”陳墨說。

  中國國際公關協會常務副會長鄭硯農說,涉案公關公司的行為違背了公關行業的基本准則,是名副其實的“偽公關”。在網絡公關領域,“絕大部分是規范公關的”。

  然而,一起惡性公關事件卻能對整個行業產生極大的負面影響。問題出在哪兒?

  鄭硯農分析道,是互聯網的不可控性,為違法運作提供了一些客觀條件。

  “淨化網絡公關,必須聚焦整個產業鏈。”他說,公關公司的上游是企業,公關公司依賴企業而生存。若企業付費並要求違規甚至違法操作,利益驅動下,公關公司極可能做出違法行為。

  鄭硯農同時指出,媒體也應是公共輿論的“守門人”,不能為廣告“競折腰”。如果沒有媒體的幫助,蓄意抹黑對手並非易事。

  不過,北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授認為,“互聯網有一種自我糾正的功能”。

  在他看來,互聯網的游戲規則是逐漸建立的,而且大多數不是靠政府而是靠網民監督。因此,也不必太在乎。“互聯網的用戶的媒介素養也在不斷提高。”

  網絡打“黑”能否催生立法

  “伊利商譽受損案是有法可依的。”北京律協信息網絡與電子商務法律事務專業委員會秘書長魏士廩律師認為,這是一起典型的利用網絡媒體損害競爭對手商譽、進行不正當競爭的案例。該案可能不僅涉嫌違反《反不正當競爭法》,還可能觸犯了《刑法》第221條規定的損害商業信譽、商品聲譽罪。

  他尤其肯定內蒙古警方的及時出手:“(他們的介入)使案件証據的獲取取得了實質性進展。”

  但在魏士廩看來,這起網上下黑手事件的偵破是“幸運”的:“如果公安機關不介入調查,很難獲取雇佣‘網絡水軍’損害商業信譽的証據。而不能獲取相關証據,相關違法行為便無法受到法律的懲罰,被害人也無法獲得法律救濟。”

  對此,陳墨深有體會,“我們的客戶都有這樣的體驗:遭受網絡攻擊后很難採用司法手段去處理,因為立案需要提供証據,而網絡的匿名性,致使個人很難提供証據”。

  法律界人士呼吁,相關法律還需要做進一步修改和完善,希望有針對網絡營銷特點的立法條款。  

  網絡實名能否杜絕惡意發帖

  法律手段僅是事后追懲的機制,能否預防此類事件的頻頻發生或升級呢?

  鄭硯農認為,從公關行業來說,有兩個基礎工作要做。第一,推進專業化進程﹔第二,加強從業人員的職業道德建設和強化整個行業的自律意識和監管。

  陳剛建議加強對行業的環境建設。他舉例,西方發達國家相關的信用制度等配套制度很成熟,一旦出現商業倫理問題,整個環境對企業的品牌壓力非常大。企業考慮到付出的高代價,輕易不敢採取惡意競爭方式。

  有意思的是,隨著這起網絡惡意公關的事件發生,“網絡實名制”又被提上議程,掀起新一輪爭議。

  鄭硯農建議實行網絡實名制,加快研究監管的技術工具,更有效地控制網絡不良事件出現。陳剛建議,可以像美國那樣實行“網絡后台實名制”——網絡上可以匿名,但后台卻是實名。這樣,既讓惡意發文者“有所忌憚”,而且一旦出了問題,法律追究機制能迅速查找。

  不過,也有反對者。陳墨就認為,採用實名制弊大於利,但他認為可以分類管理,“交易可實名,言論可以自由”。

  而北京大學新聞與傳播學院副教授胡泳提醒說,惡意營銷這種現象,“暫時還不可能消失”。他說,網絡惡意營銷像慢性病,不是開幾劑良方就立刻治好的。

  “需要各方努力,包括監管部門切實履責,企業自我修煉,消費者擦亮眼睛,以及各方取得共識后採取針對性行動。”他呼吁。

(責任編輯:劉則華)
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