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2012年電商運勢三大猜想:營銷成本巨大

2011年12月21日08:37    來源:《北京商報》     手機看新聞

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葉耘


  2011年馬上就要過去了,這一年對於電商行業來說是不尋常的一年,正如英國作家狄更斯在《雙城記》的結尾所說,這是最好的時代,這是最壞的時代。臨到歲末,不想再做過多的分析了,簡單預測一下明年電商行業的運勢,供諸君參考。

  團購混戰落幕。團購行業繼續洗牌,行業巨頭格局成型。千團大戰將在2012年落下帷幕,大量中小型、地方型團購網站陸續退出市場,大型的團購網站將面臨真正的生死考驗,之前瘋狂盲目的營銷投入、區域擴張和團隊規模,將成為部分團購網站的催命符,資本依賴、管理不善和缺乏創新能力是未來大型團購網站倒下的主要原因。年底之前,團購行業將出現兩到三家月銷量在五到十億的行業巨頭,個人比較看好聚劃算和美團,前者擁有中國最大電商平台的商家和用戶資源,后者擁有中國最優秀的SNS專家和互聯網持續創業團隊。代理類電商競爭加劇,營銷方式面臨變革。

  營銷成本巨大。盡管京東、當當等大型代理類電商已經獲得了一定的規模優勢,但白熱化的價格競爭、巨額的營銷成本以及擴充新品類的投入仍然讓這些電商巨頭顯得壓力山大。所幸中國擁有巨大的潛在市場,正是因為這一點,盡管投資者對電商行業瘋狂燒錢的現狀頗有微詞,但仍然對其抱有很高的期望。然而,一方面盈利的需求越來越緊迫,另一方面僅靠降價促銷這樣的噱頭已經很難打動消費者日漸麻木的神經。因此,代理類電商必須解決兩個問題:一是運營管理上的精細化,利用數據分析和標准化管理來優化產品採購、庫存、物流、客服等各個環節,提高運營效率﹔二是在營銷方式上的創新,即我一直強調的品牌文化身份塑造、資源與創意的跨界整合以及自有品牌的開發。

  自有品牌春天。盡管凡客最近面臨較多質疑,但是沒有人能否定凡客在五年內營業額從零到幾十億的奇跡。如果不是對市場過度樂觀,設定了一個不可能完成的年增長目標,從而導致營銷成本、產品種類上的失控,凡客的數字要好看很多。而七格格、Nala等淘品牌的成功更是被作為創業神話在互聯網上口口相傳。我相信,在未來一年裡,將會有更多的自有品牌電商獲得消費者和投資人的青睞,創造出更多的奇跡和神話。

  2012,讓我們相信一切皆有可能。(葉耘)

  作者葉耘,出生於北京,中國政法大學社會學專業畢業,法學學士﹔曾在EF英孚教育、藍色光標、NCG晶桓互動、窩窩團擔任項目經理、華北區總監、戰略合作部總監等職。

  (以上觀點不代表本報意見)
(責任編輯:崔雷)

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