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凡客裁員:規模擴張現隱憂

2011年09月02日07:24    來源:《第一財經日報》     手機看新聞

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  至今尚未盈利的凡客誠品(下稱“凡客”)快速擴張顯現隱憂。

  近日,一封以凡客被裁員工口吻發給CEO陳年、副總裁吳聲、李紅義等高管的《三問陳年》郵件內容在網絡廣泛傳播,郵件稱凡客誠品日前按5%的比例向每個部門攤派裁員名額。

  多名凡客內部人士向《第一財經日報》記者証實,最近確實有一些部門的員工離職。據悉,凡客此次裁員和公司內部推行的“整風運動”有關,意在精簡一些“不靠譜”的人員。昨日,網絡又有消息稱,“據至少三名以上內部人士交叉証實,本次裁員並非普通員工,甚至更高級別。按照正常原則,這些員工均將持股。”

  對於裁員一事,凡客曾對本報表示正在調查情況,稍后將給出答復,但隨后又改口稱不作回應。

  擴張過快

  預計將在今年第四季度IPO的凡客,為何選擇在此時進行裁員?

  不少接近凡客的人士告訴本報記者,一個重要的原因就是企業擴張過快,不得不削減成本減緩壓力。

  根據易觀國際發布的2011年第二季度中國網上零售市場季度監測數據,淘寶商城、京東商城卓越亞馬遜分別佔據前三名,凡客以1.3%的份額居第六。

  成立4年已躋身B2C領域前列的凡客,除了依靠其良好的服務以外,很大程度上在於其驚人的擴張速度。自2009年以來,凡客通過大力度廣告宣傳,品牌知名度得到提升。

  經營男士襯衫起家的凡客從2007年開始試運營,隨后的幾年不斷拓展產品線,目前產品范圍涉及男裝、女裝、家紡、鞋、化妝品、配飾等多產品線。從去年開始,凡客加速擴張步伐,高價聘請韓寒、王珞丹代言29元T恤,並開辟了V+品牌B2C商城。

  “這種擴張速度太快了。”派代網分析師李成東對記者說。他認為,從經營數據來看,凡客的訂單增長、轉化率、客單價都有不錯的表現,但有快速擴張擴招的企業,最大的問題之一就是管理問題。例如,因為業務增長過快,導致一些部門對於人員擴張的預期判斷失誤,是造成凡客裁員的原因之一。他認為,現在,凡客的做法其實是在優化管理。“IPO再加上8月是服裝淡季,是時候優化了。”

  “舉個例子,京東倉儲物流佔京東總體員工數的60%左右,凡客這一數字大概在45%。倉儲物流配送的需求是跟著訂單需求決定的,預計隨著年底訂單增加,毫無疑問還會繼續擴招。但在倉儲物流部門之外,凡客要比京東多得多,這些部門是否達到最大的效能,是否需要那麼多人?”李成東質疑道。

  易觀國際分析師陳壽送也對記者表示,“凡客和當年倒下的PPG在一個問題上很相似,就是發展冒進,過度追求規模化的增長,企業運營和控制方面稍顯遜色。”

  “之前凡客沖得太猛,現在是時候踩剎車了。”一位凡客員工對記者說。

  成本壓力

  不過,一位接近凡客的人士告訴記者,裁員只是一個被動的過程,背后的問題很可能在於企業發展遭遇瓶頸,例如在規模增長、毛利水平等方面出現問題,導致成本、現金流沒法滿足目前團隊的成長,逼不得已進行裁員。

  去年夏季,凡客便以29元的低價推出了上百款T恤。一年后,伴隨著人力、物力成本及主要原材料棉花的水漲船高,不少服裝品牌紛紛漲價應對,但凡客價格依舊保持29元的特色,成本的壓力可想而知。此前曾有媒體報道稱,凡客一件29元的T恤衫,一月要賣出4萬多件, 而29元幾乎是其成本價,加上運費、包裝、隨包裝送的推廣冊子,要虧近20元。

  易觀國際分析師認為,凡客此前粗放式海投廣告的增長模式遭遇到挑戰。“海投廣告加上低價的策略,很容易就能夠為凡客導入流量,獲得訂單增長,但現在廣告成本日益增加,利潤又沒有太大的變化,凡客廣告ROI已經很難做到理想的系數。”一個例証的數據是,Alexa數據顯示,凡客目前的用戶量、頁面訪問量等數據幾乎仍和半年前持平。

  不過,對於外界的種種質疑,陳年的回應很淡定:凡客正處於市場擴張階段,必要的投入是可以不計成本的。今年年初,陳年表示將砸10億元做市場推廣,將2011年的銷售目標提升到100億,甚至一度提出未來要收購LV。

  凡客的底氣很大程度上在於其獨特的商業模式和資本市場的青睞。截至目前,公開數據顯示凡客誠品已完成第五輪融資。

  不過,在經過幾輪融資之后,上市已迫在眉睫。有投資分析人士認為,凡客此舉或許迫於風投的壓力。凡客很可能在今年第四季度赴美IPO,為了交上一份光鮮的財報,縮減成本被視作必然之舉。

  此前一些跡象表明,凡客正在縮減成本。今年凡客降低了網盟合作佣金,比例從16%調低至10%,引發一些網盟站長的不滿。當時就有分析指出,此舉至少能給凡客增加2000萬的利潤。這一做法也被外界解讀為凡客由於廣告等成本投入過多,借此降低成本壓力的信號。(劉佳)
(責任編輯:劉羽丹(實習))

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