分眾短信業務端口被封 對手機廣告上市不利

2008年03月20日08:40  來源:第一財經日報

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  “所有的短信業務都已經停止,正在進行整改。” 分眾傳媒(FMCN.NASDAQ)相關負責人昨日對《第一財經日報》表示,這部分業務佔比很小。

  雖然業務佔比不大,但由於分眾傳媒旗下分眾無線發送大量垃圾短信近日被曝光,其股價最近兩天經歷了空前的漲跌波動——美國時間3月18日報收37.41美元,大漲16.22%。而其前一日則跌得很慘,跌幅為26.59%,盤中還創下今年新低的29.25美元。

  第二季度手機廣告將受影響

  中國移動已經表示,對於在央視3·15晚會上曝光的分眾等七家公司短信業務端口予以關閉。在昨日召開的分眾傳媒財報電話會議上,分眾CFO吳明東就此表示,分眾今年第二季度手機廣告將受到影響。

  分眾傳媒董事長江南春昨日對《第一財經日報》正式回應稱,在獲知“分眾無線發送大量垃圾短信”一事后,從16日起即到各地相關公司了解情況。

  2006年被分眾傳媒收購的凱威點告公司現名分眾無線,是從事手機WAP網站廣告、短信彩信廣告、無線即時通訊及各種無線互動營銷業務的公司。

  其中短信業務是以幫助企業向其會員發送短信廣告(簡稱“會員通”)為主,向廣告主收費。分眾承認,其個別業務部門及其收購的一些下屬公司在2007年業務發展過程中也承接了大量的商業廣告,投放給了未經定制或許可的用戶,造成了對消費者生活的打擾。

  目前,分眾無線相關直屬部門和下屬公司停止了短信廣告業務。分眾傳媒稱,隻有建立了確保所有短信廣告均為用戶定制或許可才可發送的機制才能恢復運行,對於不能建立有效管理機制的公司將整改甚至關閉。

  江南春對此則辯解稱,分眾無線的用戶數據庫絕大部分來源是對用戶在WAP網站瀏覽行為的分析和一些日常服務中積累所得,是合法的,也不會出售相關信息。

  由於手機廣告未來的重要性,分眾仍難以割舍。分眾CFO吳明東表示,從長期來看,隨著手機已從無線通訊設備向無線媒體接入終端轉型,手機廣告服務將成為分眾傳媒整體廣告營收的重要組成部分。

  手機廣告上市存不確定性

  摩根士丹利亞洲公司分析師季衛東發布分析報告指出,中國對手機垃圾短信的日益關注,可能迫使移動運營商加大對分眾傳媒手機廣告的限制,同時對分眾傳媒的手機廣告業務及手機廣告部門上市造成影響。

  但季衛東認為,分眾股價大跌26.59%之時,是市場反應過度。 因為2007年第四季度手機廣告業務收入佔分眾總營收的9%,而且,2008年該比例將下降到8%,2009年進一步下降到7%。即使以最壞的情況計算,甚至是完全去除手機廣告業務,分眾基於DCF(現金流折現)的公平估值隻會下降5%∼10%,低於分眾股價27%的下跌幅度。

  按照季衛東的分析,2007年中國手機廣告市場的總收入約為7.8億元人民幣(約合1.1億美元),佔廣告市場總收入的約0.7%。

  事實上,分眾傳媒目前劃分了四大業務群——數字戶外廣告、互聯網廣告、手機廣告和數字電視廣告。而手機廣告業務的分拆單獨上市計劃則被列入分眾傳媒今年重點工作的日程。

  分眾傳媒董事長江南春昨日表示,對互聯網、手機、數字電視等新興業務更有興趣。分眾在這些業務上尚未達到在樓宇電視和賣場廣告等領域的壟斷地位,如果要實現利潤的提升,必須全力以赴。

  吳明東也坦言,相對而言,雖將繼續投資這一高增長領域,但手機廣告業務有著更大的不確定性。

  分眾傳媒昨日發布2007年第四季度及全年財報,財報顯示,分眾傳媒第四季度總營收為1.846億美元,同比增長171.4%。淨利潤為4380萬美元,同比增長45.6%。

  分眾傳媒2007年總營收為5.066億美元,同比增長139.1%。淨利潤為1.444億美元,同比增長73.6%。(孫?) 

(責編:崔雷)
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